Bahlsen: So nutzt der Süßgebäckhersteller DOOH

Immer wieder nutzt der Süßgebäckhersteller Bahlsen DOOH, um für den Riegel PiCK UP! zu werben. Jüngstes Beispiel: Der Auftritt rund um das Metal-Festival in Wacken. Ein Gespräch mit dem Mediachef von Bahlsen, Dimitri Herber.

Ab 1. August herrschte in der kleinen Gemeinde Wacken im Kreis Steinburg in Schleswig-Holstein wieder für drei Tage der Ausnahmezustand. Das sonst so beschauliche Dorf verwandelte sich in einen Schauplatz eines der weltweit größten Metal-Festivals. Über 100 Bands reisten an, drehten die Boxen auf und sorgten dafür, dass das Wacken Open Air 2019 gebührend laut über die Bühne ging.

Der Süßgebäckhersteller Bahlsen nutzte für seinen Riegel PiCK UP! den Hype um das Festival. Die zuständige Agentur Jost von Brandis belegte an Raststätten, die sich auf den Fahrstrecken zum Open Air befanden, Digitale Out-of-Home Screens. Am Anreisetag der Metal-Fans warben diese in gewohnt unterhaltsamer Weise für PiCK UP!. In dem DOOH-Spot war ein tätowierter Heavy-Metal-Fan zu sehen, der mit verschränkten Armen unbewegt den Betrachter anblickt, dann in den Riegel beißt und schließlich mit der rechten Hand den in der Szene üblichen „Hörnergruß“ zeigt (Agentur: Kolle Rebbe). Mit dieser authentischen Botschaft wurden neben DOOH-Screens an Raststätten auch digitale Werbeträger auf dem Open Air Gelände belegt sowie mobile Großflächen im Umfeld des Metal-Spektakels. Klassische Großflächen auf den Wegstrecken zum Festival komplettieren den Auftritt.

Bahlsen-Mediachef Dimitri Herber

Wir sprachen mit Dimitri Herber, Mediachef von Bahlsen, über die Rolle von digitaler Außenwerbung. Denn für den Riegel PiCK UP! setzt das Unternehmen immer wieder DOOH ein.

Herr Herber, DOOH spielt im Kampagnen-Konzept von Bahlsen eine wichtige Rolle. Warum?

Herber: Digital Out of Home, aber auch Außenwerbung ganz allgemein, eignet sich sehr gut dafür, die Reichweitenverluste von TV in den jüngeren Zielgruppen auszugleichen. (D)OOH ist deshalb ein fester Bestandteil in unserem Media-Mix.

Wie aufwändig ist so eine umfeldbezogene Ansprache wie beispielsweise zum Open Air in Wacken?

Herber: Der Aufwand ist hierbei nicht wesentlich höher als bei einer normalen regionalen Out of Home-Kampagne. Die Besonderheit an Wacken ist, dass wir uns hier nicht in einem der großen Ballungszentren bewegen, in denen entsprechende Netze bereits sehr gut ausgebaut sind. Die verfügbaren Möglichkeiten zur Ansprache der Festivalbesucher waren deshalb limitiert.

Lohnt sich der ganze Aufwand? Oder sollte man so einen Auftritt nur punktuell ein paar Mal im Jahr einsetzen?

Herber: Regionale Kampagnen dieser Art können wir natürlich nicht das ganze Jahr über umsetzen. Die Geschichten, die wir mit unseren Marken erzählen möchten, müssen die Zielgruppe genau zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit einer relevanten Botschaft erreichen. Es muss eben passen – dann lohnt sich der etwas höhere Aufwand definitiv und es macht dem ganzen Team, sowohl auf Agenturseite als auch bei uns bei Bahlsen, wirklich Spaß.

Wie wichtig ist es, die DOOH-Spots mit anderen Medienkanälen zu verzahnen?

Herber: Die nahtlose Integration der DOOH-Spots in unsere restliche Kommunikation ist essentiell. Ohne geht es nicht! Unsere Zielgruppen sollen immer in der Lage sein, unsere Marken, die Kampagnen und die dazugehörige Kommunikation wiederzuerkennen – unabhängig vom Medienkanal.

Welche Rolle spielt Jost von Brandis bei der Umsetzung der Kampagne?

Herber: Die Idee, das Festival als Kommunikationsanker zu nutzen, bestand schon seit einiger Zeit. Durch die richtigen Impulse von Jost von Brandis haben wir die Kampagne gemeinsam weiterentwickeln können. Mit ihrer (D)OOH-Expertise stellen wir sicher, dass unsere Kommunikation von der Anreise der Besucher bis zum Ende des Festivals für hohe Aufmerksamkeit sorgt.

Wie sieht aus Ihrer Sicht die Zukunft von DOOH aus?

Herber: Ich denke, dass die Möglichkeiten dieses Mediums noch lange nicht ausgeschöpft sind. Sowohl bei der Anzahl der Werbeflächen als auch der Anbindung an den programmatischen Einkauf oder beim Thema Audience Tracking: Wir leben in einer Zeit, in der sich die „digitale“ Werbung auf dem Prüfstand befindet. Brand-Safety Probleme, Ad Fraud, die Sichtbarkeit der Werbemittel bis hin zu Adblockern – das sind alles Themen, die DOOH nicht betreffen. Die Werbung stört nicht, wird von den Menschen akzeptiert und wird deshalb auch in Zukunft ihren festen Platz im Media-Mix haben.

By |2019-08-12T10:40:12+00:00August 12th, 2019|Categories: Menschen, Unternehmen|Tags: , , , |0 Comments

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Helmut van Rinsum
Helmut van Rinsum begleitet als Fachjournalist seit vielen Jahren die Medienbranche. Er arbeitet zudem als Kommunikationsberater und ist Herausgeber des wöchentlichen Newsletters "Künstliche Intelligenz im Marketing".

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