Was versteht man unter Brand Funnel?

Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären. Diesmal: Brand Funnel.

Sagen Sie mal Herr Koch:
Was versteht man eigentlich unter BRAND FUNNEL?

Der Brand Funnel (auch Marketing oder Sales Funnel) ist ein Trichter. Er wird im Marketing genutzt, um die Stufen des Verkaufsprozesses zu beschreiben, wie Kunden eine Marke wahrnehmen, oder um aufzuzeigen, wie eine Marke in ihrer Entwicklung dasteht. So lassen sich Stärken und Defizite identifizieren – und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Lage zu verbessern: Um mehr Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und den Marktanteil auszubauen.

Der Trichter ist eine logische Form, weil die Stufen im Funnel aufeinander aufbauen: Bekanntheit -> Interesse -> Sympathie -> Vertrauen -> Relevant Set -> Kauf -> Loyalität. Ohne Bekanntheit kein Interesse. Ohne Vertrauen keine Kaufabsicht. Die Abhängigkeiten der Faktoren untereinander zählt zu den wenigen, erwiesenen Fakten im von Weisheiten nicht sonderlich durchtränkten Marketinggewerbe. Umso erstaunlicher, dass sie von Marketers und Agenturen immer wieder ignoriert werden. Das ist dennoch gut, da es den Weg freimacht für die, die sich intensiv mit dem Funnel beschäftigen und mit ihm arbeiten.

Das Identifizieren eines Problems (geringe Bekanntheit oder mangelndes Vertrauen) und Setzen von Prioritäten für die Kommunikation macht das Briefing zum Kinderspiel. Und die Kontrolle, ob das Ziel erreicht wurde, könnte simpler kaum sein. So hat sich der Brand Funnel über die Jahrzehnte zu einem der wichtigsten Kontrollinstrumente im Marketing entwickelt.

Der Mediabereich, der fraglos eine wichtige Funktion im Erreichen von Marketingzielen besitzt, tut sich mit dem Brand Funnel erstaunlich schwer. Aufgabe von Mediaplanern ist es, Medien auszuwählen, die sich für spezielle Marketing-Aufgaben besonders eignen. Dazu muss man die Funktion der Medien antizipieren: Für die Steigerung der Bekanntheit braucht es Medien mit hoher Reichweite wie TV oder Außenwerbung. Um das Markenvertrauen zu stärken, eignen sich Printmedien besser als andere. Um den Absatz anzukurbeln, greift man zu Radio, DOOH entlang der physischen Customer Journey, bei E-Commerce auch zu Onlinewerbung.

Die Fähigkeiten der Digital-Out-of-Home-Medien innerhalb des Brand Funnels sind besonders faszinierend. Im Gegensatz zu anderen Medien punkten sie an gleich mehreren Stellen des Trichters.

Dank ihrer enormen Reichweite eigenen sie sich hervorragend zum Aufbau von Bekanntheit und Interesse. Sympathie und Vertrauen entstehen durch die preiswerte, regelmäßige Präsenz der Botschaft („Salienz“). Ihre überlegene Stärke spielen die DOOH-Medien aus, wenn sie den Verbraucher entlang seines Weges zu Konsum und Einkaufstätte begleiten. Sie steigern so die Begehrlichkeit der Marke und den Abverkauf erwiesenermaßen um hohe Prozentwerte. Mehr kann man von einem Medium nicht erwarten.

Thomas Koch ist „Mr Media“ und Chef der Agentur The DOOH Consultancy.

By |2019-08-05T10:25:48+00:00August 3rd, 2019|Categories: Menschen, Wissen|Tags: , , |1 Comment

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    Anna 9. August 2019 at 12:18 - Reply

    Die Fähigkeiten der Digital-Out-of-Home-Medien innerhalb des Brand Funnels sind echt faszinierend.

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