Was sind Brutto- und Nettokontakte?

Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären. Diesmal: Brutto- und Nettokontakte.

Sagen Sie mal Frau Thiele:
Was versteht man eigentlich unter BRUTTO- UND NETTOKONTAKTEN?

Die Kenntnis bzw. Angabe der Kontakte im Rahmen der Mediaplanung sind wichtige Kennziffern am Markt, um eine Leistung eines Werbemittels bzw. einer gesamten Kampagne auszudrücken. Die Kontakte bezogen auf den Digital-out-of-Home (DOOH) Bereich drücken aus, wie oft ein Spot im Kampagnenzeitraum von der Zielgruppe gesehen wurde. Per Definition spielt es jedoch keine Rolle, ob der Spot in diesem Kontext gänzlich oder nur sequentiell betrachtet wurde.

Man unterscheidet jedoch zwischen Brutto- und Nettokontakten, was an einem fiktiven Zahlenbeispiel zur Erläuterung wie folgt aussehen könnte:

Ein Spot (10 Sekunden) läuft eine Woche ganztags national auf Digital-out-of-Home Screens. Diese Kampagne erzielt bspw. 75.000.000 Bruttokontakte und 21.430.000 Nettokontakte.

Die Bruttokontakte

… umfassen dabei sämtliche Zielgruppenkontakte mit dem Spot in Summe, ohne zu unterscheiden, auf wie viele „Einzelpersonen“ sich diese netto verteilen.

Die Nettokontakte

… umfassen die Anzahl der Zielgruppenkontakte auf Basis der „Einzelpersonen“, ohne die entsprechenden Mehrfachkontakte jener zu betrachten.

Auf das Beispiel bezogen erzielt unsere Kampagne also mit ~ 21,5 Mio. Personen/Nettokontakten insgesamt 75 Mio. Bruttokontakte. Der Spot wird also pro Nettokontakt rechnerisch ca. 3,5 Mal gesehen (OTS = Opportunity to see).

Nettokontakte können daher immer nur eine Teilmenge oder identisch mit den Bruttokontakten sein, wobei letzteres in der Realität sicherlich nur vereinzelt vorkommen wird.

Um das Thema jedoch noch differenzierter zu betrachten, ist es wichtig, für die Bewertung der Kontakte genau zu prüfen, woher die Angabe dieser stammt, sprich wie sie erhoben wurde. Verschiedene Erhebungsmethoden führen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn man verschiedene digitale Netze untereinander in der Leistung vergleichen möchte. Und damit nicht genug: Eine weitere Besonderheit ist die Differenzierung zwischen einem „konkret auf der Kampagne gemessenen Kontakt“, beispielsweise über Facetracking-Technologien, und einer Kontaktchance, die sich aus Forschungsergebnissen aufwendig berechnen lässt und uns zumeist als Datenbasis dient.

Kurzum: Für jede Kampagne gilt, dass der Kontakt die Basis für alle weiteren KPIs (Key Performance Indicators) meiner Kampagne darstellt. Nur, wenn meine Zielgruppe mit dem Werbemittel in Kontakt tritt, kann es seine Wirkung erzielen.

Susann Thiele ist Director Ambient Media bei areasolutions GmbH, Hamburg

By |2018-07-13T10:53:12+00:00Juli 13th, 2018|Categories: Allgemein, Wissen|Tags: , , , |0 Comments

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