Customer Journey: die Dritte Dimension

Bisherige Customer Journey Definitionen greifen zu kurz: Sie messen die Zusammenhänge von Endgerät und zeitlicher Ansprache. Vollständig wird das Bild erst, wenn auch die räumliche Komponente – also indoor oder outdoor –mit einfließt. Studien dazu legen neue Wirkungsmechansimen offen. Eine Analyse von Frank Goldberg, Geschäftsführer des DMI Digital Media Institute. 

Eigentlich paradox: Die Customer Journey ist wohl die einzige Reise, bei der Fortbewegung überhaupt keine Rolle spielt. So unterschiedlich die Definitionen dazu auch sein mögen, die zentralen Parameter sind hier stets Endgerät und damit Inhalt der Botschaft sowie eben die zeitliche Komponente. Ein zweidimensionales Modell also. Im Online-Marketing, wo die Customer Journey eine besonders große Rolle spielt, führt dies zu der häufig zitierten Erkenntnis, es gehe hier eben darum, „die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät auszuspielen“. Richtig? Eher nicht.

Aus Sicht der Außenwerbung muss die Customer Journey wirklich ganzheitlich betrachtet werden. Und das bezieht neben den Parametern Inhalt/Endgerät und Zeit eben auch die räumliche Komponente mit ein. Damit liefert sie ein deutlich realitätsnäheres Bild der Mediennutzung – von der Lektüre der morgendlichen Nachrichten (Zeitung, Tablet, Smartphone, Frühstücksfernsehen) zuhause über das Pendeln zur Arbeit (DOOH, Zeitung, Smartphone im ÖPNV; DOOH & Radio im Auto) bis hin zum Einkaufen (DOOH) oder Freizeitaktivitäten (DOOH). Und am Abend dann natürlich noch die Fernsehnutzung mit Second Screen in den heimischen vier Wänden.

DOOH pusht Online-Werbung

Nur die Berücksichtigung aller drei Faktoren im Rahmen der Customer Journey schafft ein besseres Verständnis für die crossmedialen Effekte und Wirkungszusammenhänge. So weisen Studien darauf hin, dass die Außenwerbung – in Relation zu den Werbeausgaben – zu einer deutlich höheren Aktivierung von Online-Aktivitäten (Search, Social Media) als TV, Radio oder Print führt. Da (digitale) Außenwerbung in ganz unterschiedlichen Umfeldern wirkt, kann vermutet werden, dass dieser Effekt für unterschiedliche Umfelder, Tageszeiten und beworbene Inhalte zielgruppenspezifisch unterschiedlich stark ausfällt.

Beispiele für eine ganzheitliche Analyse der Customer Journey finden sich in unserer von der GfK MCR durchgeführten Tracking Studie „Public & Private Screens“.

Ein besonderes Augenmerk der Untersuchung gilt dabei der mobilen Internetnutzung nach zeitlicher (über den Tagesverlauf), räumlicher (nach äußeren Umfeldern bzw. Touchpoints) und inhaltlicher (Nutzungsarten, Websites, Apps) Dimension. Sie liefert so wichtige Erkenntnisse darüber, wie Werbung entlang der gesamten Customer Journey genauer ausgesteuert werden kann. Und weil sie alle Medien – also auch DOOH – berücksichtigt, zeigt sie die Wechselwirkungen entsprechend besser auf. Denn wer um 16 Uhr im Supermarkt ist oder unter der Woche um 23 Uhr in der U-Bahn sitzt, wie 22 Prozent der Entscheider und 29 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, der hat in dieser Zeit sicher nicht ferngesehen.

Customer Journey: DOOH erreicht junge Menschen

Gegenüber TV hat DOOH also den Vorteil, dass es Menschen unterwegs erreicht, wenn TV nicht empfangbar ist. Oder die „Generation Smartphone“: Zur klassischen Prime Time ist sie immer schwerer zu erreichen. In diesem Zeitslot sprechen Werbungtreibende sie besser über Werbeträger im Kino oder Fitnesscenter an. Morgens dann am besten über den öffentlichen Nahverkehr. Schon der Befragungsteil der Studie förderte zutage, dass junge, Mobil-affine Zielgruppen zu allen Tageszeiten über DOOH leicht überdurchschnittlich erreicht werden können.

Für Werbungtreibende wird es damit immer wichtiger, vor allem die Wechselwirkungen von DOOH und Mobile zu analysieren und interpretieren. Beide ergänzen sich im Marketing-Mix perfekt: So ist DOOH ein One-to-Many-Medium, mobiles Internet ein One-to-One-Medium. Der gleichen Zielperson die Botschaft zur richtigen Zeit erst über das eine und dann variiert über das andere Medium zukommen zu lassen, wird künftig wohl die Königsdisziplin im Marketing.

Mit DOOH gegen Adblocker

Doch anders als die digitale Außenwerbung kann Online-Werbung einfach ausgeblendet werden. So haben 27 Prozent der mobilen Onliner bereits AdBlocker auf ihrem Smartphone aktiviert. Dabei gilt generell: Je höher die mobile Internetnutzung, desto eher kommt ein virtueller Werbestopper zum Einsatz. Hier spielt dann die digitale Außenwerbung ihre Trümpfe aus: Von den insgesamt 9,56 Millionen mobilen Internetnutzern mit AdBlocker werden 74 Prozent von DOOH erreicht, und das mit durchschnittlich zehn Kontakten pro Kopf und Woche.

Wer also diese Wechselwirkungen nutzen will, sollte folgende Fragen beantworten können: Wo geht wer, wann, wie lange mit seinem Smartphone ins Internet? Erfolgt die Nutzung des Smartphones zuhause, unterwegs oder in einem Umfeld mit DOOH-Medien? Wo genau wird das Smartphone unterwegs genutzt? Und wie lange ist die Aufenthaltsdauer an jedem dieser Orte?

Werden alle Fragen beantwortet, kann es nur heißen: Willkommen in der Dritten Dimension!

Siehe auch:
Was versteht man unter Tracking?
Millenials: Mit DOOH gegen Adblocker

 

 

 

By |2018-01-08T16:27:23+00:00Januar 6th, 2018|Categories: Allgemein, Wissen|Tags: , , , |0 Comments

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