Die Magie von Media

Braucht man besondere Kenntnisse oder gar AI für den „Magical Moment“ im Marketing? Für den magischen Augenblick, in dem der geneigte Konsument Lust empfindet, der Botschaft seine Aufmerksamkeit zu schenken? Nö, sagt Mediaexperte Thomas Koch. Seine These: Ein paar Insights und der berühmt-berüchtigte gesunde Menschenverstand reichen dazu völlig aus.

Was Werbungtreibende und Agenturen von ihren Kampagnen erwarten, grenzt an Magie. Dieser eine Kontakt – in der Regel sind es je Kampagne ja nur ein paar OTS – mit der lebenswichtigen Botschaft des Absenders soll die Aufmerksamkeit der Zielpersonen „erregen“ und im Idealfall sogar eine Aktion auslösen. Das erwarten sie ernsthaft, obwohl sie gerade nur eine von etwa 10.000 Botschaften erzeugen, die bekanntlich jeden Tag um unsere Aufmerksamkeit kämpfen.

Es geht dabei tatsächlich um so etwas wie Erregung. Man muss sich das so vorstellen wie bei den Spermien. Jeder Schuss enthält 100 bis 500 Millionen Spermien, doch nur einer kommt ans Ziel und „aktiviert“. Es hat auch viel mit der Funktionsweise unseres Gehirns zu tun, das im Reptilienzeitalter stehengeblieben ist. Es stellt seit Jahrtausenden bei jeder „Botschaft“, jedem Signal und jedem Ereignis die gleichen drei Fragen: Ist es gefährlich? Kann ich es essen? Und: Kann ich Sex damit haben?

Werbespots für Joghurt und Schokoriegel beantworten zumindest die zweite Frage. Aber ansonsten tun sich die Werber unendlich schwer, mit ihrer Reklame überhaupt durchzukommen.

Das erklärt allerdings sehr einleuchtend, warum 89 Prozent aller Botschaften und Kampagnen Null Wirkung erzeugen. Genau null. Es sei denn, man möchte zu den 7 Prozent gehören, deren Werbung negativ in Erinnerung bleibt. Nur 4 Prozent werden, so behauptet Dave Trott, positiv erinnert. Das ist nicht gerade viel, aber nun einmal Fakt. Gibt das den Kreativen und Mediaexperten zu denken? Nö. Die Kunden sind aber auch nicht viel besser. 88 Prozent von ihnen sagen, dass Onlinewerbung keinerlei Wirkung auf ihr Geschäftsergebnis hat. Egal, sie steigern dennoch ihren Online-Anteil immer weiter.

Die Magie des richtigen Augenblicks

An Magie grenzt auch das Senden der richtigen Botschaft an die richtige Zielgruppe im richtigen Augenblick. Die meisten Kampagnen bestehen aus einer zentralen Botschaft. (Das ist natürlich Unsinn, denn die meisten Kampagnen besitzen überhaupt keine erkennbare Botschaft. Aber gehen wir trotzdem mal vom Idealfall aus.) Diese wird nun über die Medien hinausgestreut.

Die Botschaft erreicht den Printleser daheim am Küchentisch oder auf der Couch. Den Radiohörer im stressigen Stau zur Arbeit. Den TV-Zuschauer beim Einschlafen. Und den Online-User, während er verzweifelt die Wegklick-Kreuzchen sucht, um einen Artikel online zu lesen oder eine sich aktuell bei ihm entwickelnde Krankheit ausgoogelt.

So kommt es in der Mehrzahl aller Fälle vor, dass uns eine Botschaft zu erreichen versucht, während sie gerade völlig irrelevant ist. Die Schuld daran liegt jedoch nicht bei der Zielgruppe, sondern bei den Werbern, denen die Relevanz des Augenblicks völlig egal ist. Sie steuern die Kontakte nämlich seit Jahrzehnten nach gänzlich anderen Kriterien: nach Tausendkontaktpreis oder – noch schlimmer – nach Commitments.

Der Zielgruppe ist das schnuppe. Es kommt ihr sogar entgegen. Denn so tut sie sich noch leichter, die irrelevanten Kontakte auszublenden. Hierbei hilft wieder unser Gehirn, das nur Sekundenbruchteile benötigt, um festzustellen, dass irgendwo zwischen 89 und 99 Prozent der Botschaften gerade völlig irrelevant sind. Das wissen 100 Prozent aller Hirnforscher, aber offenbar nur vier Prozent der Werber.

Schon die Zielgruppe ist falsch

Überhaupt Zielgruppe. Damit tun sich die Werber seit jeher schwer. Die definierte Zielgruppe hat mit dem tatsächlichen Potential meist nur sehr wenig zu tun. Noch schlimmer ist es irgendwie seit der (Wieder-) Entdeckung der „Personas“ geworden. Die Werber malen sich die Zielgruppe aus, wie sie sich die Käufer wünschen (eigentlich wie sie selbst gerne sein möchten): jung, gutaussehend, dynamisch, kaufhungrig, markenbesessen, modern, und ganz wichtig: digital natives.

Die wahren Käufer ihrer Marken sehen jedoch gänzlich anders aus: Die meisten sind jenseits der 50 und klagen über Rückenschmerzen. Die wenigen jüngeren Menschen in der Zielgruppe haben einen befristeten Arbeitsvertrag oder jobben in schlecht bezahlten Praktika und fragen sich, wie sie jemals von Zuhause ausziehen können werden.

Wenn man jedoch schon bei der Zielgruppe so fatal danebenliegt, wählt man zwangsläufig die falschen Medien zu ihrer Ansprache aus. Dabei eine echte Zielperson im richtigen Augenblick anzusprechen, wäre tatsächlich pure Magie. Doch nicht einmal das bekämen die Werber mit, während sie an ihren Dashboards sitzen und die (versehentlichen) Klicks entlang ihrer ominösen Customer Journey beobachten.

Die Werber haben es aber auch nicht leicht. Besser gesagt: sie machen sich ihr Leben unnötig schwer. Denn die Digitalisierung und Atomisierung der Medienwelt liefert ihnen alles, was sie für ihre Arbeit bräuchten: Medien und mediale Situationen in Überfluss. Das behaupten jedenfalls die Kommunikationsexperten seit 20 Jahren.

Doch die Werber macht dieser Überfluss offenbar hilfloser als je zuvor. Ihre Medienwahl ist heutzutage meist gesteuert von Buzzwords („Digital first“) und allem vermeintlich Neuen („Influencer“), dem man dringend sein Marketinggeld hinterherschmeißen muss. Auch das ist dem Konsumenten gleichgültig. Er bestraft es mit Missachtung.

Jetzt hilft nur noch Magie. Der Begriff „Magie“ hat zwei Bedeutungen: Es bedeutet die vermeintliche Einflussnahme auf Personen, Dinge oder Ereignisse auf übernatürliche Art und Weise. Aber auch die Faszination, die von etwas Bestimmtem ausgeht. Da nur wenige Werber als Magier durchgehen, bleiben wir vorsichtshalber besser bei der Faszination.

Wenn wir die Verbraucher schon nicht mittels Big Data, Algorithmen und AI zu unseren Marketing-Sklaven und Kauf-Robotern machen können, sollten wir wenigstens versuchen, sie zu faszinieren. Das erreichen wir (mal so als Hypothese), indem wir die Richtigen von ihnen mit dem richtigen Medium im genau richtigen Augenblick ansprechen. Da wird mir niemand widersprechen. Oder?

Ein paar Beispiele gefällig?

Starbucks wirbt morgens im Radio, oder noch näher dran, auf DOOH im ÖPNV für seinen Kaffee und erreicht die Berufstätigen, die morgens nicht zuhause frühstücken. (Macht Starbucks nicht…)

Ültje und funny-frisch werben abends im Fernsehen, weil sie wissen, dass der abendliche Snack-Konsum der Couch Potatoes ihren Umsatz steuert. (Machen sie…)

Gleichzeitig werben unzählige Kaffeemarken spätnachts im Fernsehen, obwohl Kaffee gerade bei null Relevanz liegt. (Machen sie falsch…)

Volkswagen wirbt auf DOOH an Raststätten, weil sie dort Autofahrer erreichen, die gerade aus ihrem alten Toyota aussteigen. (Macht VW nicht…)

Dafür werben alle PKW-Marken in TV in den gleichen Werbeblöcken mit den fast gleichen Aussagen. Und glauben ernsthaft, dass die werte Kundschaft einen Augenblick später die Botschaften noch voneinander unterscheiden kann. (Kann sie nicht…)

FMCGs werben auf OOH und DOOH an und in Supermärkten, um den letzten Kaufanstoß zu geben. (Machen sie wenigstens teilweise…)

Dekorative Kosmetik wirbt in Zeitschriften, weil sich Frauen während ihrer „Me-time“ Zeit für sich nehmen. (Machen Kosmetika immer seltener…)

Hotels werben auf Google, während Reisende Hotels suchen. (Machen sie. Inzwischen haben die schlauen Verbraucher aber gelernt, dass alles bezahlte Werbung ist und der Hotelpreis Algorithmus-gesteuert wird…)

Spielzeughersteller bezahlen Amazon zu Weihnachten für eine Listung unter „sorgfältig zusammengestellte und von internen Experten kuratierte“ Marken. (Nette Idee, bis die Verbraucher erfuhren, dass Amazon sie mal wieder gelinkt hat…)

Der Cost per Magical Moment

Genug der Beispiele. Wo ist nun Magie im Spiel – und wo nicht? Natürlich kann man trefflich über Sinn und Unsinn eines jeden Mediums für die jeweilige Situation streiten. Dann sollten wir das bitte auch tun.

Braucht man besondere Kenntnisse oder gar AI, um das magische Medium und den magischen Augenblick zu bestimmen, in dem der geneigte Konsument Lust empfindet, der Botschaft seine Aufmerksamkeit zu schenken? Nö. Ein paar Insights und der berühmt-berüchtigte gesunde Menschenverstand reichen dazu völlig aus.

Warum jeder Mensch bei jeder Entscheidung und jeder Gelegenheit seinen gesunden Menschenverstand einsetzt, ihn nur dann an der Garderobe abgibt, sobald er/sie sich an den Schreibtisch eines Marketingleiters, Kreativen oder Mediaplaners setzt, bleibt ein Rätsel. Dieses Phänomen hat aber natürlich den Vorteil, dass man es den wenigen Marketers leichter macht, erfolgreich zu sein, die bei der Kommunikationsarbeit ihren Verstand einsetzen. Das sollten wir aber nicht weiter vertiefen. Nennen wir es einfach „Phänomen“.

Reichweite, Relevanz und der Richtige Augenblick sind die drei simplen Voraussetzungen für Marketing-, Werbe- und Mediaerfolg. Es sind diese drei „Rs“, die wahrhaftige Magie auslösen. Und für die Wirtschaftlichkeits- und Zahlenfetischisten unter uns: meinetwegen noch der CMM, der Cost per Magical Moment.

Es bleibt jedem selbst überlassen, die Probe aufs Exempel zu machen. Sich auf die „Magical (Media) Mystery Tour“ zu begeben. Zu prüfen, welcher Augenblick die eigene Botschaft für die (wahre) Zielgruppe relevant macht. Wer sich die Mühe gibt, wird erstaunt feststellen, dass sein Media-Mix ein paar „Anpassungen“ benötigt. Was ja nicht weiter schlimm ist, wenn die eigene Werbung anschließend zu den vier Prozent der Kampagnen zählt, die positiv in Erinnerung bleiben. Abracadabra!

Siehe auch:
Thomas Koch erklärt: Was ist ein Brand Funnel?

By |2019-11-05T16:41:50+00:00November 5th, 2019|Categories: Allgemein, Menschen|Tags: , , |0 Comments

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