DMI-Treffen: Nur der Koch findet ein Haar in der Suppe

Höhere Reichweiten, rasantes Wachstum mit Programmatic, neue kreative Lösungen – das DMI-Treffen in Düsseldorf zeigte: die Branche ist weiter im Aufwind. Und kämpft trotzdem noch mit zahlreichen ungelösten Problemen, warnt Thomas Koch.

Wenn Mr. Media Thomas Koch der Branche nicht gleich zu Anfang die Leviten gelesen hätte – ein bisschen zumindest –, wären alle Teilnehmer des vergangenen DMI-Treffens wohl breitbeinig und mit stolzgeschwellter Brust wie Django aus dem Dreischeibenhaus stolziert. Zugegeben: Für ein geradezu überbordendes Selbstbewusstsein gibt es ja auch allen Grund. Ums mal so zu sagen: Alle Kennzahlen der DOOH-Branche gehen gerade steil. Das ist bemerkenswert, weil der Rest des Medienmarktes ja mit allerlei strukturellen bzw. technischen Problemen kämpft: Print zerbröselt, TV in der Identitätskrise und Online macht gerade das Cookie-Blocking von immer mehr Browsern schwer zu schaffen. Digitale Außenwerbung wirkt da tatsächlich wie eine Insel der Glückseligen. Dass dies weiter so bleibt, dafür gibt zumindest einige Anzeichen. Das DMI-Treffen machte das deutlich:

DOOH: 79 Prozent mehr Kontakte als vor einem Jahr

Digitale Außenwerbung erreicht hierzulande immer mehr Menschen: Nach ersten Hochrechnungen erzielt DOOH in den Jahren 2019/2020 voraussichtlich 79 Prozent mehr Kontakte, elf Prozent mehr Reichweite und 65 Prozent mehr Durchschnittskontakte als 2016/2017. Entsprechend erste Zahlen präsentierten unsere Kooperationspartnerinnen Anna-Maria Deisenberg und Silke Moser – die zwei Mafo-Koryphäen stellten in Düsseldorf erste Prognosen aus der neuen Studie „Private & Public Screens 2019/2020“ vor: Demnach steigt die Zahl der wöchentlichen DOOH-Werbeträgerkontakte von 469 auf 843 Millionen, die wöchentliche Reichweite geht von 59 auf 65 Prozent hoch. In der Konsequenz bedeutet das: Hierzulande hat jeder durchschnittlich wöchentlich inzwischen 19 Kontakte mit dem Werbeträger, bei der vorherigen Untersuchung waren es erst 11,5. Sicher: Wesentlich für den Anstieg sind neue DOOH Netze – für die „Private & Public Screens 2019/2020“ wurden neue bzw. weitere Touchpoints wie etwa Tankstellen, Bürogebäude oder auch Parkhäuser einbezogen. Doch das ändert natürlich nichts an der Aussage, dass immer mehr Konsumenten immer öfter mit DOOH in Berührung kommen.

Jeden Monat siebenstellige Programmatic-Umsätze

Digitale Außenwerbung transformiert Mediaplanung und -einkauf: Programmatic gilt – trotz Kritik – bekanntlich ja als eine Art Heilsversprechen für eine transparentere und effizientere Mediawelt. Welche Bedeutung sie in der Praxis tatsächlich schon hat, darüber erfährt man recht wenig. Für Transparenz sorgten auf dem DMI-Treffen Ralf Hammerath, Vorstand der ADITION technologies AG, sowie Stefan B. Müller, SVP Sales des Technologielösungsanbieters, mit ihrem Vortrag „State of Programmatic DOOH“. Schon jetzt werden bei ADITION nach eigenen Angaben pro Monat siebenstellige Umsätze in Sachen Programmatic DOOH gehandelt, Tendenz stark steigend. Gegenüber dem Vorjahr liegt die Wachstumsrate bei 260 Prozent. Inzwischen beträgt der Programmatic-Anteil am Gesamtvolumen bei ADITION schon 18 Prozent. Cases von Red Bull, Ebay oder Vodafone, die Hammerath und Müller in Düsseldorf präsentierten, zeigten, dass über Programmatic Sales-Uplifts von über 30 Prozent möglich seien.

Content individualisieren und lokal anpassen

DOOH ermöglicht neue kreative Lösungen – die Vielfalt wächst weiter. Tom Vollmer, CEO des ganz jungen Start-ups cofenster, etwa verspricht, Videoproduktionen so einfach wie Malen nach Zahlen zu machen. Basis dafür ist eine interaktive Software mit zahlreichen Templates, die inhaltlich und stilistisch die Nutzer – vor allem KMUs – entsprechend anleiten. Eher auf Highend setzt dagegen Visual Art. Hoss Khosravi, Chief Revenue Officer bei Visual Art, betonte hier, wie wichtig Storytelling in der digitalen Außenwerbung sei. Wesentliche Erfolgsfaktoren seien etwa, Content zu individualisieren, lokal anzupassen und immer wieder unterschiedliche – vor allem aber nutzwertige und überraschende – Geschichten zum selben Produkt zu erzählen: Warum etwa Bahn-Fahrern, die ermattet auf ihren verspäteten Zug warten, nicht spezielle Streaming-Angebote für Filme, Serien etc. per DOOH quasi in Realtime auf den Flächen am Bahnhof einblenden? Dass das bereits Realität ist, unterstrich Khosravi mit einem entsprechenden Case.

Koch: DOOH wird oft falsch vermarktet

Alles paletti also? Nicht ganz, Die aktuellen Defizite legte Koch offen: Zu oft werde DOOH noch falsch vermarktet – entweder als One-to-One-Medium oder ganz schnöde als Außenwerbung. Dabei sei digitale Außenwerbung vielmehr „reichweitenstarkes, One-to-Many, mobiles, digitales Bewegtbild“. Und: Viel stärker müssten die Kreativen mit einbezogen werden, in Sachen Media endlich die Lücke zwischen Planung und Umsetzung geschlossen werden. Na, zum Glück wurde der „Robin Hood im Media-Wood“ (Horizont) am Ende dann doch versöhnlich: All diese Probleme seien hausgemacht, nichts hindere die Branche also, aus DOOH in Deutschland einen spektakulären Erfolg zu machen.

DMI-Treffen: Prsentationen zum Download

Und was die Vermarktung der Gattung betrifft: Auch dieser Blog will seinen Anteil dazu beitragen, die Vielfalt und Dynamik der digitalen Außenwerbung ins rechte Licht zu rücken. Das klappt immer besser, weil, so zeigen Auswertungen, nahezu alle relevanten Player – Werbungtreibende wie Spezialmittler und Agenturen – den Blog bzw. dazugehörigen Newsletter lesen. Das Konzept des Blogs und das Feedback aus dem Markt darzustellen, auch das war ein Programmpunkt in Düsseldorf.

PS: Alle Präsentationen und Mitschnitte der Veranstaltung gibt’s für DMI-Mitglieder im Download-Center der DMI-Webpräsenz.

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By |2019-09-25T13:41:42+00:00September 25th, 2019|Categories: Allgemein, Wissen|Tags: , , , |0 Comments

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Stefan Krüger
Stefan Krüger ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu und Inhaber der auf Corporate Blogs spezialisierten Agentur brandiz. Zuvor war er u.a. Chefredakteur der Branchentitel Werben & Verkaufen und Kontakter.

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