DOOH: Diese Innovationen kommen jetzt

Große DMI-Umfrage, Teil II: (Foto: Goldbach). Das Tempo, mit dem technische Innovationen den Medienmarkt erfassen, nimmt weiter zu. Auch Digital Out of Home, wenngleich noch eine relativ junge Mediendisziplin, ist davon betroffen. Technische Neuerungen, die vor kurzem noch als höchst innovativ galten, müssen regelmäßig upgedatet werden. Und Programmatic Advertising, vor kurzem noch ein Zukunftsszenario für DOOH, nähert sich dem Planungs-Alltag. Aber was kommt jetzt? Wir wollten von den DMI-Teilnehmern wissen:

Mit welchen Innovationen rechnen Sie in den kommenden Monaten? 

DOOH wird Private Marketplace

Marc Marienfeld, CEO Kinetic Worldwide Germany:

„In den nächsten Monaten werden – neben den bereits aktiven Vermarktern – weitere Anbieter eine programmatische Aussteuerung ermöglichen. Der DOOH-Markt entwickelt sich aktuell zudem in Richtung Private Marketplace (PMP), so dass DOOH-Inventar nur dann eingekauft wird, wenn es die vorbestimmten Datenparameter vorsehen. Auf Kreationsebene werden durch die Verwendung von HTML5 schnellere und flexiblere Updates möglich sein. Wir werden auch immer mehr Standardisierung erleben und auch die Anzahl der Partner z.B. im Bereich Data und Tech wird zunehmen.“

Fusion von Studien- und Echtzeit-Daten

Sascha Pfau, Head of Business Development ATG Ad Tech Group & Geschäftsführer DMP1:

„Allen voran wird Programmatic eines der Themen sein, die den Markt beschäftigen und neue Erlöse ermöglichen werden. Auf dieser Basis lassen sich Multiscreen-Kampagnen übergreifend aufsetzen und in Echtzeit optimieren. Damit wird dann aber auch das Thema ‚Währung‘ mehr an Aufmerksamkeit gewinnen, sprich die Zusammenführung studienbasierter und dynamischer Echtzeit Daten. Eine echte Innovation wäre das Erreichen eines breiten Marktkonsenses auf Basis dieses Ansatzes.“

KI-gestützte Software

Andrea Schreil, Geschäftsbereich Commercial Activities Business Development & Marketing, Flughafen München:

„Der Bereich DOOH ist sehr schnelllebig sowie innovationsgetrieben und daher ist es schwierig, hier valide Prognosen zu treffen. Mit dem Ausbau von digitalen Flächen in Deutschland gewinnen programmatisch ausgesteuerte Kampagnen sowie die Ausstattung von Werbeträgern mit KI-gestützter Software für Werbetreibende weiterhin an Bedeutung. Bis zu deren Etablierung und flächendeckendem Ausbau beobachten wir diese Entwicklung erst einmal genau.“

Wege hin zur Echtzeit-Währung 

Claudia Zayer, Unit-Leitung DOOH bei Goldbach Germany:

„Wir sehen einen starken Anstieg der programmatischen Buchungen.

DOOH wächst mit den technischen Möglichkeiten weiter aus dem Bereich Ergänzungsmedium hin zu einem Basismedium.

Außerdem erwarten wir, dass sich im Bereich der Datenerhebung erste Wege in Richtung Echtzeit-Währung auftun werden.“

Zunehmende Relevanz von Vertical Video

Holger Walsch, Geschäftsleiter Planus Media:

„Der technologische Fortschritt ist mit der wichtigste Grund, dass DOOH in den letzten Jahren so stark gewachsen ist, da in den letzten Jahren die Hardwarekosten für die benötigten Screens stark gefallen und somit für die Unternehmen attraktiv geworden sind. Auch für 2020 haben die großen Anbieter angekündigt, weiter in den Ausbau der digitalen Screens zu investieren. So geht Ströer mit den sogenannten CityScreens in das bisher von WallDecaux angeführte Feld von digitalen CLPs in Innenstädten und Fußgängerzonen. Hier investiert WallDecaux ebenfalls weiter und treibt insbesondere den Ausbau in Berlin auf geplante 500 digitale CLPs voran.

Hinzu kommt, dass durch die zunehmende Relevanz von Vertical Video – im Bereich Instagram und Snapchat  –  für viele Kampagnen bereits passender Bewegtbildcontent vorliegt, der sich ohne große Anpassungen auch für DOOH nutzen lässt.  Womit in 2020 weiter zu rechnen ist, sind Entwicklungen in der Ausweisung von Leistungswerten für DOOH Kampagnen. Hier wird es in naher Zukunft einen Wechsel von Ex-Post-Betrachtungen auf Near-Realtime-Leistungswerte geben.

Zu guter Letzt wird der Anteil an programmatischen, sprich datengetriebenen, Kampagnen in 2020 weiter deutlich zunehmen. Treiber hierfür sind zum einen die immer größere Zahl an DSP-angeschlossener Netzwerke als auch die konsequente Nutzung von (mobilen) Daten zur Aussteuerung solcher Kampagnen. Vor allem der Einsatz von dynamischen Motiven, die inhaltlich auf z.B. Zeit und Ort der Ausspielung abgestimmt sind, ist aus unserer Sicht ein absoluter Mehrwert von DOOH.“

Geo-intelligente Aussteuerung

Stefan Baumgartner, COO Independent Media AG:

„Ich denke, die stärke Umsetzung von Programmatic-Kampagnen wir uns in dessen „Schlepptau“ noch einige Innovationen bringen. Was das genau sein wird, bleibt abzuwarten. In meiner Definition von Innovation hat dies auch viel mit Marktfähigkeit zu tun, was bei vielen ‚Innovativen‘, neuen Ideen nicht automatisch der Fall ist. Aber es gibt einige vielversprechende Ansätze was eine geo-intelligente und/oder dynamische Aussteuerung von Kampagnen betrifft.“

Intent- und Behavioral-Daten

Alexander Fürthner, Geschäftsführer Weischer.JvB:

„Neben der Expansion von digitalem OoH-Portfolio wird der Ausbau des programmatisch verfügbaren Angebots weiter zunehmen. Dies bedeutet für die Gattung DOOH zunehmende Möglichkeiten von dynamisierter Content-Aussteuerung und damit eine signifikante Erhöhung der Relevanz in der situativen Rezeption unserer Zielgruppen. Ansonsten wird sich vieles um die Nutzung von Daten drehen, welche Werbemaßnahmen noch effizienter planbar machen. Insbesondere das Zusammenspiel von Intent- und Behavioral-Daten zur Aussteuerung von programmatischen DOOH Kampagnen in Kombination mit Geokoordinaten ist eine große Chance für die Gattung.“

Targeting in ganz neuen Bereichen

Gunnar Ritzmann, Head of Sales Executive Channel Deutschland:

„Unserer Meinung nach stehen wir bei der Nutzung der besonderen Möglichkeiten von DOOH-Netzwerken noch relativ am Anfang. Die sich mit rasantem Tempo entwickelnde programmatische Infrastruktur eröffnet diverse neue Möglichkeiten für Kreativ- und Mediaagenturen, was auch die Verknüpfung mit anderen Media-Kategorien betrifft. Wir erwarten viele spannende Kampagnen, die zeitliches, regionales und zielgruppenspezifisches Targeting in ganz neue Bereiche führen werden. Hinzu kommen die beeindruckenden Möglichkeiten von dynamischer Content-Erstellung.“

KI zum Ausspielen von Werbung

Stefanie Probstfeld und Angelo Peruzzini, Geschäftsführer Contrast Media Service:

„Wir rechnen damit, dass Informationen über Kunden oder Passanten, die an verschiedenen Stellen verfügbar sind, im Rahmen einer KI immer mehr zum Ausspielen von Werbung genutzt werden können. Die Potentiale sind da, werden aber noch nicht vollumfänglich genutzt.“

Aufbau großer Videowalls

Ioannis Voudouris, Geschäftsführer Deutsche Hochschulwerbung

„Eine Innovation, die langsam auch in Deutschland an Fahrt aufnimmt, ist das Programmatic Advertising. Ein besonderer Aspekt ist dabei die immer bessere Verknüpfung verschiedener Devices, um die Zielgruppe noch besser zu erreichen. Ein Punkt, der eigentlich nicht direkt in den Bereich der DOOH Innovationen gehört und dennoch sehr wichtig ist: fallende Hardwarepreise. Denn hier erwarten wir immer größere und leistungsfähigere Geräte zu günstigeren Einkaufspreisen. Das begünstigt natürlich z.B. den Aufbau von großen Videowalls, die aus mehreren Screens bestehen, oder Stelen mit 65 Zoll Screens – beides echte Hingucker.“

Multiplier berücksichtigt Frequenz

Simone Podlich, Head of Media Sales Cittadino:

„Wir haben von der Lufthansa Services ein Prognosetool entwickeln lassen,
welches die Fluginformationssysteme (Starts u. Landungen) dazu nutzt, um
die Quantität der Passagiere am Airport für 30-minütige Zeitschienen in der
Zukunft zu prognostizieren. Der Multiplier für einen Werbebildschirm am
Gate wird also anhand der Passagierzahl berechnet, die dort auf das Boarding
warten. Starten in der nächsten Stunde keine Flugzeuge am Gate X, wird
unser Bildschirm dort einen sehr niedrigen Multiplier zur Abrechnung der
Impression aufweisen. Findet dagegen in 30 Minuten das Boarding eines
A380 mit 500 Passagieren statt, wird der Multiplier des Spots dies
berücksichtigen. Das neue Tool wird programmatische Buchungen anhand
des Flugplans ermöglichen und damit auch die Optimierung auf Zielgruppen
anhand statistischer Verfahren über die ADtags für die DSPs bereitstellen.
Kunden, die bestimmte Zielgruppen ansprechen, wie z.B. Geschäftsreisende,
in Deutschland ankommenden Ausländer oder Fernflugreisende können jetzt
Vorgaben im Ad Server hinterlegen. Ein Algorithmus sorgt von Gate und
Zeitpunkt der passenden Ausspielung.“

Smartes Programmatic Publishing

Martin Korosec, Geschäftsführer Media Frankfurt:

„Auch 2020 beschäftigt uns die fortschreitende Digitalisierung in der Werbung. Getrieben wird diese Entwicklung immer noch durch Storytelling via Bewegtbild. Zunehmend werden diese Stories auch innerhalb von differenzierten Omnichannel-Kampagnen und per smartem Programmatic Publishing erzählt. Eine programmatische Ausspielung bietet gerade in unserem Airport-Kosmos eine sehr wirkungsvolle Möglichkeit, Werbebotschaften für Zielgruppen dynamisch und situationsgerecht zuzuschneiden. So können wir die Werbung an Flugplandaten koppeln und nach Sprache oder Tageszeit aussteuern. Zukünftig werden die Messbarkeit von Werbemaßnahmen und der Abgleich mit Kampagnen-KPI unverzichtbar sein. Darunter fallen auch die Performance von OOH und DOOH. Aber auch die Themen Sensorik und AI haben das Potential, Treiber eines tiefgreifenden Wandels zu werden.“

Rollout der Mobility Cloud Box

Andreas Orth, Geschäftsführer Berliner Fenster

„Die im letzten Jahr von uns eingeführte Mobility Cloud Box ermöglicht es, bestehende Systeme nicht nur mit dynamischer Fahrgastinformation, sondern auch mit einem minütlich aktualisierbarem Programm zu versorgen. Mit über 500 bei den Berliner Verkehrsbetrieben installierten Boxen haben wir unsere U-Bahnflotte ausgerüstet und versorgen darüber die knapp 4.000 Screens des Berliner Fensters. Die hohe Akzeptanz und positiven Reaktionen der Fahrgäste ermutigen uns zu einem weiteren Rollout auch in anderen Systemen.“

Die Touchscreens kommen

Jan Riße, Geschäftsführer Edgar Ambient Media Group:

„Die programmatische Buchbarkeit von DOOH ist für uns ein zentrales Thema. Dank dieser technologischen Möglichkeiten sind wir in der Lage, unseren Kunden die hohe Reichweite der Außenwerbung und die gezielte Aussteuerbarkeit der Digitalwerbung kombiniert anzubieten. Ziel ist es deshalb, dass in naher Zukunft immer mehr digitales Inventar programmatisch buchbar wird. Im Bereich der Screens werden zukünftig in einigen Umfeldern vermehrt Touchscreens implementiert und Kundenservice dadurch mit Werbung an den Endverbraucher verbunden.“

Kamerabasierte Sensoren

Roland Grassberger, CEO Grassfish Marketing Technologies:

 „Wir sehen hier vor allem die genauere Zielgruppendefinition in Echtzeit – basierend auf einem Mix an Daten aus historischen Demografiebetrachtungen, kamerabasierten Sensoren, vor allem aber auch der Nutzung interaktiver Anwendungen. Das Zusammenspiel von DOOH-Bildschirmen mit den Mobiltelefonen der Konsumenten wird ebenfalls eine zunehmend wichtigere Rolle spielen, vor allem hinsichtlich der Fortführung der Kommunikation, getriggert durch den Konsumenten.“

Siehe auch:
Die Pläne der DOOH-Player für 2020

By |2020-03-11T15:12:29+01:00März 9th, 2020|Categories: Menschen, Unternehmen|Tags: , , , |0 Comments

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Helmut van Rinsum
Helmut van Rinsum begleitet als Fachjournalist seit vielen Jahren die Medienbranche. Er arbeitet zudem als Kommunikationsberater und ist Herausgeber des wöchentlichen Newsletters "Künstliche Intelligenz im Marketing".

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