Neue DOOH Trackingwährung: die wichtigsten Facts

Das DMI initiiert eine neue DOOH Trackingwährung. Zusätzlich zu der repräsentativen Befragung „Public & Private Screens“ fließen hier auch Realtime-Daten etwa über optische Sensoren und Wi-Fi-Tracker ein. Es geht also um ein exakteres Abbild der tatsächlichen Nutzung. Die wichtigsten Facts:

Was ist das Ziel der neuen Tracking-Währung?

Wir werden die bisherige Reichweitenmessung grundlegend reformieren, viel exaktere Frequenz- und Kontaktdaten liefern und damit ein viel genaueres Abbild der tatsächlichen DOOH-Nutzung liefern können. Bis dato nutzen wir hierzu die Daten aus der repräsentativen Markt-Media-Studie „Public & Private Screens“ (P&PS), die die GfK Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag des DMI durchführt. Diese valide Reichweitenwährung hat sich im Markt bewährt. Da es sich bei der Erhebung allerdings um eine klassische Befragung handelt, sind die Ergebnisse statisch – die Studie legt die Reichweiten für eine durchschnittliche Woche vor. Doch DOOH findet häufig in Umfeldern statt, in denen tageszeitliche, saisonale, wetter- oder verkehrsbedingte Schwankungen eine Rolle spielen – etwa bei Flughäfen und Raststätten an Autobahnen. Genau das wird unsere neue Tracking-Währung künftig abbilden.

Wie soll die neue Tracking-Währung in der Praxis umgesetzt werden?

Künftig sollen die Frequenzströme an allen DOOH-Werbeträgern nicht mehr nur durch Befragungen ermittelt, sondern darüber hinaus tatsächlich gemessen werden. Dafür stehen verschiedene Trackingtechnologien zur Verfügung, die je nach Eignung für den einzelnen Standort zum Einsatz kommen und von den jeweiligen Vermarktern frei wählbar sind: Das können beispielsweise Kameras, optische Sensoren, Wi-Fi-Tracker, Kunden-WLAN-Systeme oder Bluetooth-Beacons sein.

Inwieweit müssen Anbieter hier aufrüsten und wie hoch sind die Investitionen?

Die Kosten für die Tracking Hardware und die damit verbundenen Lizenzkosten für die Tracker bzw. die dahinter liegende Infrastruktur (Einsammeln, Aufbereiten, Kalibrieren und Bereitstellen der Daten) sind abhängig von der Wahl der  jeweiligen Trackingtechnologie. In der Praxis erfolgt die Implementierung häufig im Rahmen von Modernisierungsmaßnahmen. So haben schon jetzt einzelne  Anbieter flächendeckend Bluetooth-Beacons installiert. Andere arbeiten mit (datenschutzkonformen) optischen Sensoren.

Die Tracking-Daten stammen aus mehreren Quellen. Warum ist das notwendig?

Zum einen, weil sich nur so ein realistisches Abbild der tatsächlichen DOOH-Nutzung ergibt, zum anderen, weil wir so auf die bestehende Infrastruktur im Markt aufsetzen können. Aktuell nutzen Anbieter unterschiedliche Trackingtechnologien: Würde man alle verpflichten eine einzige Trackingtechnologie einzusetzen, wäre dies ein langwieriger Standardisierungsprozess, der – wenn irgendwann abgeschlossen – möglicherweise schon von der technischen Entwicklung überholt worden wären. 

Wie errechnet sich daraus die tatsächliche Reichweite?

Jede Währung bzw. Erhebung hat ihre Stärken, aber auch ihre Schwächen. Eine Befragung liefert statische Daten, eine fest montierte Kamera misst zu wenig Kontakte, weil sie eben nur die Passanten in ihrem Blickwinkel erfasst, nicht aber jene, die das Werbemotiv aus einer größeren Entfernung oder eben dem „toten Winkel“ erfasst haben. Ein Wi-Fi-Tracker dagegen misst zu viele Kontakte, weil er alle Personen registriert, die sich mit ihrem Smartphone im Umkreis des Werbeträgers bewegen, darunter also auch jene, die beispielsweise hinter dem Screen vorbeigegangen sind.

Im langfristigen Mittel liefert die Befragung – also unsere Studie „Public & Private Screens“ – die exaktesten Werte. In mathematischen Verfahren geht es jetzt darum, die Werte von Trackingtechnolgien, die eine zu geringe Reichweite ausweisen (zum Beispiel Kameras), nach oben zu gewichten – und entsprechend die Werte von Trackingtechnologien, die zu hohe Werte ausweisen (Wi-Fi), nach unten zu gewichten. Das führt zu zwei entscheidenden Vorteilen: Wir können erstmals für DOOH unterschiedliche Trackingtechnologien auf Währungsniveau vergleichbar machen und die statischen Daten aus unserer Studie um Real Time-Tracking ergänzen.

Inwieweit sind Tools wie Kameras und Beacons konform zur DSGVO?

Personenbezogenen Daten sind für unsere neue Trackingwährung nicht relevant. Es geht darum, zu wissen, wieviele Menschen sich im Umfeld von DOOH-Werbeträgern aufhalten, aber nicht welcheOptische Sensoren lösen das beispielsweise, in dem sie keine Videos aufzeichnen, sondern jeden einzelnen Videoframe schnell analysieren (wie viele Männer, wie viele Frauen, wie alt, wer hat geguckt) und dann gleich wieder verwerfen. Ein Wi-Fi Tracker anonymisiert die Kennungen der Smartphones während der „Session“ (also während eines Aufenthaltes im Bereich eines DOOH-Screens) und löscht sie dann wieder.

Es gab bereits erste Pilottests in diesem Jahr Was ist das Fazit daraus?

Methodik und Technik funktionieren und sind jetzt bereit zur Skalierung. Wir werden deshalb in den nächsten Monaten noch weitere Erfahrungen mit der Kalibrierung von Daten in unterschiedlichen DOOH-Umfeldern und mit unterschiedlichen Trackingtechnologien sammeln.

Wann erfolgt der bundesweite Rollout der Tracking-Währung und welche Voraussetzungen müssen bis dahin erfüllt sein?

Es wird nicht einen großen bundesweiten Rollout für alle DOOH Werbeträger geben, sondern eine  sukzessive Einführung Netz für Netz unter der Regie der jeweiligen Anbieter. Ein solch dezentrales Vorgehen basiert auf den Investitionsentscheidungen der Unternehmen (siehe Frage 3) und ist dementsprechend ein langfristig angelegter Prozess. Der Start erfolgt im zweiten Quartal diesen Jahres. Wichtigste Voraussetzungen dafür sind zum einen, das jeder Anbieter die Leistungswerte seiner DOOH-Werbeträger im Rahmen der P&PS erheben lässt und zum zweiten, dass jeder Anbieter für sich die entsprechenden Dokumentationspflichten und Anforderungen der DSGVO erfüllen muss. Hier wird das DMI tatkräftig unterstützen.

Gibt es zu diesem Projekt bereits Reaktionen aus dem Markt – also von Mediaagenturen und Kunden?

Das Interesse auf Seiten der Agenturen und Werbungtreibenden ist enorm. Aktuell sind wir schon dabei, die ersten Agentursysteme und DSPs für einen Pilotbetrieb an unsere Trackingdatenbank anzuschließen. Wir werden dann – zusammen mit der Kundenseite und den Anbietern – an einer möglichst schnellen flächendeckenden Verfügbarkeit arbeiten. Erste Datenauswertungen der neuen Trackingwährung wird es auf jeden Fall noch in 2019 geben.

By |2019-01-21T10:11:58+00:00Januar 20th, 2019|Categories: Technik, Wissen|Tags: , , , , , |0 Comments

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Stefan Krüger
Stefan Krüger ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu und Inhaber der auf Corporate Blogs spezialisierten Agentur brandiz. Zuvor war er u.a. Chefredakteur der Branchentitel Werben & Verkaufen und Kontakter.

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