Gunnar Ritzmann: „Fragmentierung spielt uns in die Hände“

DOOH-Special in Kooperation mit Horizont

Gunnar Ritzmann, Gunnar Ritzmann, Head of Sales bei ECN (Executive Channel Network), über die Bedeutung von Programmatic in der digitalen Außenwerbung und den Stellenwert von DOOH im gesamten Media-Mix.

Herr Ritzmann, Programmatic ist aktuell das Thema in der DOOH-Branche. Alle rühmen sich gerade, die erste DOOH-Kampagne überhaupt an den Start gebracht zu haben. Ihr sagt: Wir waren die allerersten…

Gunnar Ritzmann: Sie spielen auf die Kampagne für den Lieferdienst Foodora an, die wir im Frühjahr 2018 über unsere Screens in Düsseldorf, Frankfurt und Hamburg realisiert haben, richtig? Ja, damit gehören wir zweifellos in Deutschland zu den Vorreitern im Bereich Programmatic DOOH. Schön! Aber letztlich bewegt sich die Debatte insgesamt in die falsche Richtung. Deshalb das überspitzte Statement.

Worauf wollen Sie hinaus?

Ritzmann: Jeder versucht im Bereich Programmatic, wie man so schön sagt, First Mover zu sein, um im Markt seine Technologiekompetenz ausspielen zu können. Aus der eigenen Marketing- und PR-Sicht mag das vielleicht sinnvoll sein, aus der Gattungsperspektive nicht unbedingt.

Warum nicht?

Ritzmann: Wir müssen im ersten Schritt doch jetzt mal den Kernnutzen von DOOH herausstellen. Wir sind eines der letzten verbliebenen Reichweiten- und Branding-Medien, sind eben genau dort, wo sich auch die Konsumenten aufhalten. Diesen immensen Stellenwert im Media-Mix müssen wir als Branche noch stärker betonen. Der Zeitpunkt dafür ist ideal: Selbst große Werbungtreibende beklagen inzwischen selbstkritisch einen Performance-Wahn und wollen wieder stärker die Markenbildung in den Fokus rücken. Die Chance müssen wir nutzen – die Fragmentierung der Medienmärkte spielt uns dabei in die Hände.

Das eine schließt das andere doch nicht aus: Branding geht schließlich auch per Programmatic.

Ritzmann: Natürlich, aber uns fehlen doch aktuell völlig die Grundlagen. Wir haben noch nicht einmal eine eindeutige Definition dafür. Für Online bedeutet Programmatic im Kern die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Endgerät in Echtzeit auszuspielen. Für DOOH ist das nur bedingt tauglich, weil wir ja kein One-to-One-Medium sind. Und der Echtzeitausspielung sind eben auch enge technische Grenzen gesetzt.

Machen Sie einen Vorschlag…

Ritzmann: Warum einigen wir uns nicht im ersten Schritt auf den kleinsten gemeinsamen Nenner? Programmatic in DOOH ist die Anbindung an ein entsprechendes Netzwerk – in der Praxis also eine DSP. Aber wie gesagt: Mein Punkt ist, dass wir als Gattung noch längst nicht den Stellenwert haben, der uns eigentlich zusteht. Welches Medium kann Marken denn überhaupt noch Reichweite und Sichtbarkeit garantieren?

Woran machen Sie den Stellenwert von DOOH fest?

Ritzmann: An den Marktanteilen. Aktuell liegt Außenwerbung laut Nielsen bei etwa sieben Prozent bezogen auf den gesamten Werbemarkt, DOOH wiederum hat einen Anteil von weniger als 30 Prozent an den Außenwerbe-Brutto-Spendings. Wünschenswert ist, dass Außenwerbung in naher Zukunft die zehn Prozent-Marke knackt und wir mittelfristig mit DOOH in der Gattung die Hälfte aller Werbespendings bei uns buchen. In vielen Ländern ist das schon gang und gäbe. Also: Da geht noch was.

By |2019-11-28T17:28:20+01:00November 20th, 2019|Categories: Unternehmen, Wissen|Tags: , , |0 Comments

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