Flughafen Frankfurt: „Echter Wirkungsbooster“

Vor rund einem halben Jahr übernahm Martin Korosec die Geschäftsführung der Media Frankfurt. Im Interview mit dem DMI Blog spricht er von den crossmedialen Möglichkeiten am Airport, den digitalen Ausbauplänen und fordert von der Werbungtreibenden mehr Mut.

Herr Korosec, Sie waren zwei Jahre am Flughafen München. Jetzt verantworten Sie die Vermarktung am Flughafen Frankfurt: Was hat Sie daran besonders gereizt?

Korosec: Der offensichtlichste Unterschied ist natürlich die Größe. Mit jährlich knapp 70 Millionen und durchschnittlich 190.000 Passagieren pro Tag ist der Flughafen Frankfurt neben London Heathrow und Paris Charles de Gaulle einer der wichtigsten Flughäfen Europas. In Deutschland sind wir die klare Nummer 1. Frankfurt ist auch ein zentrales Drehkreuz für internationale Flüge und mit einem Anteil von 55 Prozent ein absoluter Umsteige-Hub. Gerade diese internationale Klientel, die „Global Potentials“, und deren lange Verweildauer erhöht unsere Attraktivität für Werbungtreibende natürlich zusätzlich. Zudem auch die Anbindung an das JCDecaux-Netzwerk, mit rund 200 Airports Weltmarktführer der Flughafenwerbung. In unserem Omnichannel-Kosmos können Sie alles wirkungsvoll vernetzen – von analog über digital, POS, Promotion und mobil bis in den Retailbereich hinein. Über die intelligente Verknüpfung mit den FIDS-Flugplandaten können wir Werbung programmatisch auch nach Destinationen aussteuern. Das kann bislang kein anderer Flughafen in Deutschland.

Flughäfen bieten Werbungtreibenden auch Möglichkeiten, sich so zu inszenieren, wie es im öffentlichen Raum sonst nicht möglich ist. Werden diese Gestaltungsmöglichkeiten von den Unternehmen Ihrer Erfahrung nach hinreichend genutzt?

Korosec: Out-of-Home zählt heute zu den innovativsten Werbeformen. Das zeigen die zweistelligen Zuwachsraten der Gattung in den letzten Jahren und das stellen wir auch mit unseren selbst entwickelten Formaten immer wieder unter Beweis. Wir bieten aber nicht nur einen Erlebnisraum mit Interaktions-Faktor an, sondern vor allem auch spezielle Werbe-Netzwerke für verschiedene Zielgruppen, die sie auf ihrer Customer Journey begleiten, ihren Reisehintergrund und bestimmte Affinitäten berücksichtigen. Und diese Optionen haben schon einige unserer Kunden für ihre Markeninszenierungen sehr kreativ genutzt. Ein besonders ausgefeiltes Customer-Journey-Konzept hat beispielsweise der Whiskey-Hersteller Dewar´s umgesetzt: Es führte von der Security über den Duty-Free-Bereich bis ins Atrium. Das Highlight war eine aufmerksamkeitsstarke Installation mit Tattoo-Studio, Whiskey Tasting und Chicken Bingo. Solch aufwendige Inszenierungen sind natürlich kein Standard. Aber wir machen für unsere Kunden auch vieles möglich – vom echten Wasserfall bis zum Hologramm. Dennoch würde ich mir manchmal noch etwas mehr Mut von den Werbungtreibenden wünschen – vor allem den Mut, ungewöhnliche Dinge auszuprobieren. Die kreative Spielwiese dazu finden sie bei uns in jedem Fall.

Flughäfen sind auch immer Vorreiter bei digitalen Innovationen. Wo steht hier – im nationalen und internationalen Vergleich – der Frankfurt Airport?

Korosec: Bei uns am Airport Frankfurt macht Digitalwerbung mittlerweile fast fünfzig Prozent des Umsatzes aus. Tendenz weiter steigend. Getrieben wird diese Entwicklung maßgeblich durch den Siegeszug von Bewegtbild. Immer mehr Werbungtreibende setzen darauf, um ihre Marken emotional aufzuladen. Durch die flexible Vernetzung unserer digitalen Formate können hier zusätzliche Konvergenz-Potenziale gehoben werden. Vor allem dasVerknüpfungspotential mit Mobile ist ein echter Wirkungsbooster.

Welches ist die Strategie von Media Frankfurt: Geht es eher darum, die bestehenden analogen Flächen zu digitalisieren? Oder zusätzliche digitale Werbeträger zu installieren?

Korosec: Beides. Natürlich treiben wir die Digitalisierung der bestehenden Flächen weiter voran, entwickeln aber gleichzeitig auch kontinuierlich Innovationen für aufmerksamkeitsstarke Auftritte. Bei digitaler Werbung geht es auch nicht ausschließlich um die Flächen und Formate, sondern vor allem auch um die wirkungssteigernde Vernetzung mit Mobile und Online.

Programmatic Advertising ist derzeit eines der heißen Themen in DOOH. Können am Flughafen Frankfurt bereits programmatische Kampagnen realisiert werden?

Digitale Inszenierung von Absolut Vodka (Foto: Media Frankfurt)

Korosec: Ja, selbstverständlich. Die programmatische Ausspielung eröffnet sehr wirkungsvolle Möglichkeiten, Zielgruppen dynamisch zu begleiten und situationsgerecht anzusprechen. So können wir die Ausspielung der Werbung an Flugplandaten koppeln und auch nach Sprache oder Tageszeit aussteuern. Erst kürzlich haben wir parallel mit dem Changi Airport in Singapur für Absolut Vodka eine Kampagne umgesetzt, die neben einem starken Branding auch ein reales Produkterlebnis mit hohem Involvement-Faktor ermöglicht hatte. Zum Launch der Absolut World „Limited Edition“ wurden Menschen auf der ganzen Welt dazu aufgerufen, ihre persönlichen Lieblingsplätze per Selfie zu teilen. Diese „globalen Selfies“ wurden mit Flugplandaten verknüpft und ausgesteuert: Eine direkte Schnittstelle in unserem Content Management System ermöglichte die Ausspielung der Insider-Tipps für die relevante Zielgruppe auf ihrem Weg zum Gate. Aktueller kann ein Reiseführer nicht sein.

Wie wird sich das Thema Programmatic Ihrer Ansicht weiterentwickeln? 

Korosec: Programmatic ist eindeutig auf dem Vormarsch, weil die Aussteuerung auf Datengrundlage einfach kosteneffizient und zielgerichtet ist. Wir treiben das Thema mit intelligenten Creative-Content-Lösungen gerade auch selbst stark voran.

Werbekunden fordern ein genaues Tracking ihrer Kampagnen. Welche Daten können Sie erheben und Ihren Kunden bieten?

Korosec: Das Thema Wirkung ist für alle Kunden von elementarer Bedeutung. Qualitativ sind wir hier in Deutschland klarer Vorreiter. Daher wollen wir das Thema auch im Dienste der Gattung konsequent forcieren. Der Nachweis der Werbeeffizienz ist eines der wichtigsten Themen auf unserer Agenda – und zwar mit allgemeiner Marktforschung wie Passagierbefragungen wie auch mit Trackings auf Kampagnenebene. Ganz allgemein gefällt 85 Prozent der Besucher und Passagiere unsere Werbung am Flughafen. Drei Viertel der Befragten nehmen die Markenauftritte auch in der Nähe des Point of Sales wahr – also kurz bevor sie ihre Einkäufe tätigen, was besonders absatzrelevant ist. Und fast 70 Prozent der Befragten unserer letzten Marktforschungsstudie gaben an, dass sie Werbung am Flughafen exklusiver finden als in klassischen Medien.

Sie sind nun knapp sechs Monate im Amt: Was steht denn ganz oben auf der Agenda von Media Frankfurt?

Korosec: Der Frankfurter Airport ist nicht nur der größte deutsche Flughafen, sondern auch die unangefochtene Nr. 1 als Werbeplattform im Aviation-Bereich. Bei uns bekommt man ein hochwertiges Umfeld, in dem man Markenauftritte wirkungsvoll inszenieren und wo man ohne Streuverluste intensiv mit attraktiven Zielgruppen kommunizieren kann. Diese Spitzenposition als einer der attraktivsten und effizientesten Hubs weltweit wollen wir natürlich halten und weiter ausbauen. Aber die Komplexität des Marktumfelds steigt und unsere Gesellschaft wird immer mobiler – wir müssen also innerhalb und außerhalb unseres Kerngeschäfts wachsen. Hinzukommt, dass die Digitalisierung viele neue Möglichkeiten eröffnet, aber auch Herausforderungen mit sich bringt, denen wir uns stellen müssen.

Wie wichtig ist es Ihnen, die Kooperation mit anderen Flughäfen bei der Vermarktung auszubauen?

Korosec: Grundsätzlich halte ich die Offenheit für neue Allianzen für wichtig. In der Automobilindustrie und in anderen Branchen sind solche Arbeitsgemeinschaften schon lange Usus. Im Mediabusiness sind sie eher noch selten. Aus meiner Sicht macht es Sinn, sich bei gewissen Themen gemeinsam zu positionieren oder Synergien in den jeweiligen Märkten zu nutzen. Ob es zu Vermarktungsallianzen kommt, wird die Zukunft zeigen.

By |2019-04-10T11:10:15+00:00April 10th, 2019|Categories: Allgemein, Menschen|Tags: , , , |0 Comments

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Helmut van Rinsum
Helmut van Rinsum begleitet als Fachjournalist seit vielen Jahren die Medienbranche. Er arbeitet zudem als Kommunikationsberater und ist Herausgeber des wöchentlichen Newsletters "Künstliche Intelligenz im Marketing".

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