Millenials: Mit DOOH gegen Adblocker

Kaum eine Zielgruppe wird so umworben wie die Millenials. Dabei sind die 16 bis 36Jährigen alles andere als eine homogene Zielgruppe. Und sie sind für Werbung nur schwer erreichbar. Bis auf wenige Ausnahmen.

Missverstanden und widersprüchlich: So in etwa lässt sich die Zielgruppe der Millenials beschreiben. Missverstanden, weil selbst seriöse Medien regelmäßig behaupten, bei den Millenials handle es sich um die Kids und Teens, die um die Jahrtausendwende geboren wurden. Widersprüchlich, weil diese Generation mehrere Eigenschaften in sich vereint: Sie ist egozentrisch, aber auch sozial veranlagt, sie ist bodenständig und trotzdem freiheitsliebend.

Zunächst die Fakten: Als Millenials werden die Menschen bezeichnet, die zwischen 1980 und dem Jahr 2000 auf die Welt kamen. Es sind also die 16 bis 36Jährigen, was schon die erste Erklärung für diese Gegensätze ist: Unter ihnen sind Schüler und alleinerziehende Mütter, Bubis, Azubis und Manager. Eine homogene Zielgruppe sieht anders aus.

Millenials gelten als Trendsetter

Dennoch sind die Millenials bei der Werbewirtschaft heiß begehrt: Sie sind jung, ihnen gehört die Zukunft, in vielen Fragen gelten sie als Trendsetter. Die Beratungsagentur Ninah hat für ihre Studie The Pursuit of Happiness 30 Millenials aus Berlin über sieben Tage hinweg begleitet und auch ihr Verhältnis zum Konsum untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass die meisten mit ihrem Geld sorgfältig umgehen. „Millennials in Deutschland wollen ihre Träume verwirklichen und gleichzeitig ihre Zukunftsängste durch finanzielle Sicherheit und ein stabiles Umfeld mit Freunden und Familie eindämmen“, sagt René Lamsfuß, Managing Director Ninah.

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Eine Einladung gewissermaßen an die werbetreibende Wirtschaft. Zumal das Mediennutzungsverhalten der Millenials stark ausgeprägt ist, das Handy ist ihr ständiger Begleiter. Fast 90 Prozent gehen täglich mit ihrem Smartphone online, vor allem soziale Medien sind gefragt: In den USA hat bereits jeder zweite Vertreter dieser Zielgruppe Snapchat installiert. Also alles easy mit der mobilen Zielgruppenansprache? Eher nicht. Denn Millenials schätzen zwar eine individuelle Ansprache – nicht jedoch, wenn diese über den falschen Kanal oder in Stalker-Manier erfolgt, wie Lamsfuß sagt.

„Always on und trotzdem schwer erreichbar“, hieß entsprechend auch ein Panel auf den Medientagen München im vergangenen Herbst. Auf ihm präsentierte Elke Löw, Chefredakteurin des Portals jugendvonheute.de, noch weitere, für Werber ärgerliche Facts zu Millenials. Einer davon: 51 Prozent der Millenials haben auf ihrem Smartphone Adblocker installiert.

Zielgruppe ist fast ständig online

Komplett unerreichbar ist dies begehrte Zielgruppe dennoch nicht. Auch die Ansprache über das Smartphone funktioniert, wenn sie originell, unterhaltsam und persönlich ist. Dann berichten Werbungtreibende sogar von einem hohen Involvement. Und auch über digitale Out of Home-Medien kann man mit ihnen gut in Kontakt kommen. Die Studie Public & Private Screens 2016/2017 weist gerade für die 14 bis 29Jährigen Spitzenwerte auf: In zwei Wochen werden über DOOH-Medien fast 90 Prozent dieser Altersgruppe erreicht. Die Orte, an denen man mit ihnen am leichtesten in Kontakt kommt, sind Unis, der Öffentliche Nahverkehr, Raststätten an der Autobahn, Fitnesscenter und Kinos.

Nur Werbung für Automarken macht hier wenig Sinn: Führerschein- und Zulassungszahlen sinken in dieser Altersgruppe seit Jahren kontinuierlich. Und zwei Drittel der Millenials sagen auch: „In meinem Freundeskreis spielt das Auto eine immer geringere Rolle.“ Eine große Schwäche hat die Zielgruppe dagegen für Apple, Nike oder Samsung. Bei einer Befragung unter 3.500 Millenials durch die Werbeagentur Moosykvania waren dies die Marken, die in der Beliebtheits-Skala ganz oben landeten.

By | 2017-07-06T15:26:14+00:00 Januar 21st, 2017|Categories: Menschen, Zahlen|Tags: , , , |0 Comments

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Helmut van Rinsum
Helmut van Rinsum begleitet als Fachjournalist seit vielen Jahren die Medienbranche. Er arbeitet zudem als Kommunikationsberater und ist Teilhaber der Agentur brandiz.

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