Nielsen: Für DOOH geht‘s wieder aufwärts

Silberstreif am Horizont: Im August nahmen die DOOH-Werbebuchungen wieder signifikant zu, so die aktuellen Zahlen von Nielsen. Die Gattung profitiert von Programmatic und steigenden Frequenzen an den Touchpoints.

Wer unsere versierte Daten-Spezialistin Dr. Anna Maria Deisenberg kennt, der weiß: Viel bringt die Wahl-Schwabingerin in dieser hektischen Zahlen-Welt nicht aus der Ruhe. Wenn sie also schon schreit „Trommeln und Schampus raus“, so muss tatsächlich etwas Exorbitantes passiert sein. Und das ist es auch: Erstmals legt der Werbemarkt laut Nielsen in diesem Jahr wieder zu. Insgesamt (plus 0,7 Prozent), aber auch ganz besonders im Bereich DOOH. Gegenüber August 2019 wächst die Gattung (brutto) um acht Prozent, und im Vergleich zum Vormonat legt sie sogar um satte 27 Prozent zu. 45,77 Millionen stehen nun 58,12 Millionen Euro gegenüber. Nach März (58,67 Millionen) der höchste Monatswert überhaupt in diesem Jahr. Sicher, der ein oder andere zusätzliche Rabatt mag darin versteckt sein, aber der zweithöchste Wert mitten im Sommer? Da muss doch auch der größte Skeptiker ein kleines bisschen Licht am Ende des Tunnels erkennen, oder nicht? 

Über die Gründe für das Wachstum kann man aktuell nur spekulieren. Einer dürfte sicher die aktuelle Wachstumsdynamik von Programmatic in der digitalen Außenwerbung sein, die neue Mechanik der Werbebuchungen scheint ja gänzlich resistent gegen die bisherige Schwächung des Werbemarktes zu sein. Ein weiterer ganz wesentlicher Faktor für das Werbeplus sind zudem sicher auch die steigenden Nutzerzahlen: Das Leben spielt sich wieder draußen ab. Entsprechend verzeichnen die DOOH-Touchpoints steigende Frequenzen. Eine aktuelle Auswertung der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung untermauert das jetzt: Sowohl bei Karstadt Sports als auch an den Autobahn-Raststätten und in den Shopping Malls liegen die Besucherströme inzwischen über dem Indexwert 100 und damit sogar schon über Normalniveau, wie die Bewegungdaten von rund 3.000 GIM-Probanden belegen. Für DOOH sind beides zusammen ausgesprochen positive Vorzeigen. 

DOOH baut Marktanteil aus

Mit dem aktuellen Wachstum verschiebt sich auch die Arithmetik im Werbemarkt. Zunächst einmal in der Gattung Außenwerbung selbst. Im Vorjahresvergleich wächst OOH insgesamt um drei Prozent, also unterproportional zu DOOH. Grund dafür ist, dass die klassische Außenwerbung im August nur um ein Prozent (0,76 Millionen Euro) zulegen kann. Weil DOOH der Wachstumstreiber ist, steigt natürlich auch der Marktanteil der digitalen Werbeträger inerhalb der Außenwerbung – von 28 Prozent im August 2019 auf 30 Prozent im gleichen Zeitraum 2020.

Doch auch im Werbemarkt insgesamt zeigen sich einige deutliche Verschiebungen: Erwartungsgemäß ist Kino (minus 73 Prozent) hier der große Verlierer im Vorjahresvergleich. Bemerkenswert ist allerdings, dass auch das klassische Online-Geschäft ein Minus einkassiert. Lange Jahre ein wesentlicher Wachstumstreiber liegt der Rückgang hier bei fünf Prozent. Sofern sich die Menschen ganz aktuell über Corona und die Folgen der Pandemie informieren, so hat das offenbar keinen (nachweisbaren) Effekt auf die Desktop-Werbung, lediglich Mobile legt weiter zu – um zwölf Prozent. Die Wachstumsraten schwächen sich allerdings ab – 2018/2019 lag das Wachstum noch bei 26 Prozent, 2017/2018 sogar bei 47 Prozent. Neben Mobile, DOOH/OHH zählen noch Radio und TV diesmal zu den Gewinnern. Daumen drücken, dass der Aufwärtstrend anhält.

By |2020-09-25T12:19:04+02:00September 25th, 2020|Categories: Allgemein, Zahlen|Tags: , , , |0 Comments

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Stefan Krüger
Stefan Krüger ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu und Inhaber der auf Corporate Blogs spezialisierten Agentur brandiz. Zuvor war er u.a. Chefredakteur der Branchentitel Werben & Verkaufen und Kontakter.

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