PiCK UP! – Markenverjüngung mit DOOH

Digitale Außenwerbung wirkt! Ab sofort stellen wir im DMI Blog Kampagnen vor, die genau das belegen. Den Anfang macht ein Motiv für die Bahlsen-Marke PiCK UP!

Werbewirkung – das ist für Branche so etwas wie die Zahl 42 im Film „Per Anhalter durch die Galaxis“: also nichts weniger als die Antwort auf die Frage nach dem Sinn des Lebens. Und weil die Suche nach selbigem ja häufig eine lange, kräftezehrende und von Rückschlägen gezeichnete ist, wollen wir an dieser Stelle eine Abkürzung nehmen. Man könnte auch weniger prosaisch sagen: den Stand der Werbewirkungsforschung in Sachen Digital Out of home dokumentieren. Dies scheint in der Tat dringend angebracht. Denn erst vor wenigen Monaten schrieb uns Mr. Media Thomas Koch ins Stammbuch: „Die digitale Außenwerbung muss ihre Werbewirkung noch viel stärker nachweisen und auch kommunizieren.“ Nun denn.

Den Anfang macht das Unternehmen WallDecaux mit einer implizierten Werbewirkungsstudie für die Marke PiCK UP! aus dem Hause Bahlsen. Schon vor gut einem Jahr hatte WallDecaux die Werbewirkung digitaler Außenwerbung in der Studie „Der Digitaleffekt“ anhand einer Heineken-Kampagne nachgewiesen: Heraus kam, dass digitale City Light Poster eine deutlich höhere Werbewirkung erzielen als analoge CLP. Der PiCK UP! Case blieb bis dato allerdings unter Verschluss.

PiCK UP! gehört ohne Frage eher zu den mutigeren Werbungtreibenden in Sachen DOOH. Mal schickt es persönlich adressierte Botschaften auf seine digitale Werbeflächen, mal veräppelt es sich selbst, etwa, wenn es bekannte Werbeslogans abwandelt wie etwa „Mann, ist der Flachmann“ oder „Merci, dass es mich gibt“. Auch die vorliegende Kampagne geht spielerisch mit den Möglichkeiten des Mediums um. Das Motiv zeigt lediglich das Markenlogo, ein grob skizziertes Tierchen und darunter den Satz „Oh, wie süß, ein Chocolatier!“. Der Clou: Markenlogo und Tierskizze sind animiert – bewegen sich also, wenn sich der Betrachter nähert.

Das wurde untersucht

Anhand der Kampagne untersuchte WallDecaux den impliziten Einfluss auf das Markenimage durch digitale Außenwerbung – insbesondere, ob es einen Wirkungsunterschied zwischen statischen Motiven und Animationen gibt. Hierzu wurde eine Onlinebefragung bei 637 Probanden durchgeführt. Zielgruppe: Verwender (18 +) von Süßgebäck, Waffeln, Keksen etc. Die Befragung selbst erfolgte in zwei Schritten: Im ersten bekamen alle Teilnehmer das PiCK UP! Logo angezeigt. Unter Zeitdruck mussten sie angeben, welche Eigenschaften sie zur Marke passend finden. Im zweiten Schritt teilten die Marktforscher die Gesamtheit in zwei Testgruppen auf. Testgruppe A bekam dabei das statische Motiv vorgelegt und musste spontan beantworten, welche der eingeblendeten Items zum Motiv passten. Testgruppe B bekam entsprechend das animierte Motiv vorgelegt und verfuhr nach gleichem Prinzip. Zum Schluss wurden die prozentualen Veränderungen zur allgemeinen Imageabfrage gemessen und ausgewertet.

 

Das ist das Ergebnis

Digital Out of Home – hier also das animierte Motiv – beeinflusst das Markenimage deutlich stärker als die klassische Außenwerbung. „Die Animation bedient vor allem jung konnotierte Items wie ‚Lustig‘, ‚Mutig‘, ‚Spielerisch‘ und ‚Cool,‘ so dass sie für eine Verjüngung einer Marke oder das Festigen einer jungen Markenpositionierung besonders geeignet ist“, schlussfolgert WallDecaux hieraus. Demgegenüber bedient das statische Motiv eher klassische Items wie „Traditionell“.

 

By | 2017-07-20T10:13:26+00:00 Juli 20th, 2017|Categories: Unternehmen, Zahlen|Tags: , , , , |2 Comments

About the Author:

Stefan Krüger
Stefan Krüger ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu und Inhaber der auf Corporate Blogs spezialisierten Agentur brandiz. Zuvor war er u.a. Chefredakteur der Branchentitel Werben & Verkaufen und Kontakter.

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