Was versteht man unter Programmatic Advertising?

Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären. 

Sagen Sie mal Herr Brunnemann:
Was versteht man eigentlich unter einer PROGRAMMATIC ADVERTISING?

Programmatic Advertising darf aktuell bei keinem Buzzword-Bingo in der Marketingbranche fehlen. Vermutlich ist es neben den Schlagwörtern „Big Data“ und “DMP” einer der am häufigsten gebrauchten technischen Begriffe dieses Ökosystems. Bei der Frage nach der Bedeutung gilt die alte Regel: Fragt man fünf Leute bekommt man sechs verschiedene Antworten.

Sämtliche Versuche Programmatic Advertising mit genau einem anderen Begriff gleichzusetzen, sind meiner Meinung nach zum Scheitern verurteilt. Denn beim Programmatic Advertising handelt es sich um einen Überbegriff, der einzelne Verfahren des computergestützten und datenbasierten Einkaufs von Werbeplätzen vereint.

Oftmals wird Programmatic Advertising mit Real Time Bidding (RTB) gleichgesetzt. RTB ist jedoch nur eine Teildisziplin – wenn auch eine sehr bedeutende. RTB beschreibt in sehr standardisierten Schnittstellen, wie digitales Inventar Werbetreibenden angeboten werden kann und wie letztere es kaufen können. Entstanden und gewachsen ist RTB im Online Marketing. Seit ungefähr 2013 breitet es sich auch im Mobile Marketing aus und streckt aktuell seine Fühler in weitere Bereiche wie Radio, Connected TV und Digital Out of Home aus.

Zum Programmatic Advertising zählen allerdings auch andere rein computergestützte Verfahren zum Ein- und Verkauf von Werbeplätzen und Werbeinventaren. Genannt werden kann hier das gesamte Spektrum an standardisierten oder proprietären Schnittstellen/APIs (REST, SOAP, etc.) mit deren Hilfe Werbemittelausspielungen zeitnah erfolgen können. Letztlich sind sämtliche RTB-Protokolle auch nicht mehr als standardisierte APIs.

Doch allein der simple Einsatz von APIs ist noch kein Programmatic Advertising. Das wahre Potential entfaltet sich erst beim Einsatz von Daten. Diese werden bei der Kaufentscheidung in vielerlei Hinsicht verwendet und sind maßgeblich am Kampagnenerfolg beteiligt. Solche Daten dienen zum Abgleich von technischen Spezifikationen zwischen Werbemittel und Inventar, zur Einstufung der Inventare nach Qualitäts-KPIs und zur Einordnung des aktuellen Nutzers in bestimmte Zielgruppen. Da die Algorithmen und die technische Infrastruktur, die benötigt werden, um aus möglichst vielen Daten schnell (bei RTB reden wir in der Regel über wenige Millisekunden) die richtige Entscheidung zu treffen, sehr komplex werden kann, hat sich hier ein eigener Wirtschaftszweig gebildet– die sogenannten DMPs (Data Management Plattformen). Womit wir auch schon beim nächsten Buzzword-Bingo Begriff wären…

Roman Brunnemann ist CTO der Jaduda GmbH, Berlin

By |2017-10-25T12:06:52+00:00Oktober 25th, 2017|Categories: Wissen|Tags: , , , , |0 Comments

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Helmut van Rinsum
Helmut van Rinsum begleitet als Fachjournalist seit vielen Jahren die Medienbranche. Er arbeitet zudem als Kommunikationsberater und ist Teilhaber der Agentur brandiz.

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