Was versteht man unter Programmatic Creativity?

Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären. Diesmal: Programmatic Creativity.

Sagen Sie mal Herr Bscheid:
Was versteht man eigentlich unter einer PROGRAMMATIC CREATIVITY?

„Programmatic Creativity“ ist auf den ersten Blick ein Widerspruch in sich – kombiniert der Begriff doch zwei Bereiche aus der Werbung, die unvereinbar scheinen. Auf der einen Seite das automatisierte, maschinenhafte und planbare Programmatic Advertising. Auf der anderen Seite die freie, unberechenbare und menschliche Kreativität. In Wirklichkeit steht der Begriff symbolhaft für die Werbung der Zukunft: Kreative kombinieren das Beste beider Welten und nutzen die Möglichkeiten der Daten, um eine neue Art von Kommunikation zu gestalten. Diese neue Kampagnenform beruht auf der Erkenntnis, dass Werbebotschaften am besten funktionieren, wenn Sie direkt auf einen Nutzer und seine derzeitige Situation zugeschnitten, also für ihn relevant sind.

Heute ist Programmatic Creativity eher noch Zukunftsmusik. Kreative und Digitalmarketer arbeiten in den meisten Fällen gegen- anstatt miteinander. Es fällt schwer, die jeweils andere Sichtweise zu verstehen und in die eigene Arbeit zu integrieren. Zudem fehlt es an guten Beispielen: Die meisten Kampagnen, die sich „programmatic creative“ nennen, zeigen eher, wie man es nicht machen sollte. Denn in Kampagnen-Visuals je nach Nutzerdaten einfach den Slogan oder den Preis zu ändern, ist nicht wirklich kreativ.

Die Zukunftsvision sieht anders aus: Kreation entsteht in Abhängigkeit von Daten – und das können alle vorstellbaren Daten sein: Kundendaten, Wetterdaten, oder auch Flugdaten, wie British Airways mit einer eindrucksvollen Kampagne in London bewiesen hat:

Verändert sich die Datenlage, verändert sich damit die Kreation. Ziel ist es, Nutzer und potentielle Kunden zu begeistern und zu faszinieren. Das heißt, die Kreativen müssen einerseits in einem von den Daten vorgegebenen Rahmen agieren, andererseits die hohen Ansprüche an ihre eigene kreative Arbeit beibehalten. Das setzt eine gewisse Flexibilität und Verständnis für Technologie und Zahlen voraus. Quasi ein „Think outside the box – inside the box“.

Programmatic Creativity steht noch ganz am Anfang seines Siegeszuges in den Marketingabteilungen und Agenturen. In den nächsten Monaten und Jahren wird es jedoch immer selbstverständlicher werden, Daten in die Kreation mit einzubeziehen, um so Werbung zu erschaffen, die spannend ist und begeistert.

Wolfgang Bscheid ist Gründer der mediascale GmbH & Co. KG, die zur Serviceplan-Gruppe gehört. In seinem Video-Blog „Bscheid gsagt“ kommentiert er regelmäßig aktuelle Branchenthemen.

By | 2018-01-26T09:54:53+00:00 Januar 26th, 2018|Categories: Allgemein, Wissen|Tags: , , , |0 Comments

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