Programmatic DOOH: neue Standards

Die neuen Standards für Programmatic DOOH, die im Juli verabschiedet wurden, vereinen das Beste aus zwei Welten: Es bleibt bei den bisherigen Kategorien. Doch die Kategorien wurden neu sortiert. 

Achtung, die folgenden Zeilen sind wirklich einigermaßen schwere Kost und erfordern ein gehöriges Maß an Lese-Disziplin. Gleich vorweg, es geht um Standards im Bereich Programmatic. Genauer: in welchen Kategorien und Levels die einzelnen DOOH Screens auf einer Demand Side Platform (DSP) künftig dargestellt werden. Und ja, es erschließt sich einem vielleicht nicht sofort, doch das ist tatsächlich wichtig. Warum? Im programmatischen Zeitalter verschwimmen die Grenzen zwischen DOOH und Online immer mehr, das Inventar wird zunehmend auf den gleichen Plattformen gehandelt. Doch natürlich kennen nicht alle Planer, die bisher überwiegend mit dem Online-Medium zu tun hatten, die Usancen und Buchungslogiken der digitalen Außenwerbung. 

„Wir freuen uns natürlich, dass sich zunehmend auch Nicht-DOOH-Experten für das Medium begeistern. Das zeigt die zunehmende Wertschätzung der vielen Stärken der digitalen Außenwerbung. Aber DOOH will auch gelernt sein: DOOH ist ein One-to-Many Medium mit Zielgruppentargeting und kein One-to-One Medium mit Individual-Targeting. Das zieht sich durch sämtliche Marktforschungs- und Buchungslogiken. Das muss man verstanden haben, wenn man es erfolgreich für seine Kunden einsetzen will. Wünschenswert wäre natürlich, wenn man sich mit dem Medium mindestens intensiv vertraut macht, bevor man die Buchung tätigt. Aber wir müssen auch der Tatsache Rechnung tragen, dass das nicht immer der Fall ist, und dafür entsprechende Methoden und Hilfestellungen anbieten“, so DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg.

Programmatic DOOH: andere Buchungslogiken als Online 

Hintergrund: Die Buchung und deren Darstellung in den entsprechenden Systemen ist im Online-Kosmos ein vergleichbar linearer Vorgang: Zielgruppe bzw. Zielperson auswählen, Inventar aussuchen und zack, buchen. Das funktioniert auch bei DOOH-Buchungen. Genauso wie die Buchung über Umfelder. Aber die Systematik ist eine andere. Ein Beispiel: Wer etwa Cognac-Liebhaber ansprechen will, kann einerseits über die Kategorie „Transit“ auswählen und sodann über die unterschiedlichen weiteren, zunehmend kleinteiligeren Levels Flughafen, CheckIn-Area und Duty Free Shop die angepeilte Zielgruppe ohne große Streuverluste ansprechen. Er kann alternativ oder parallel natürlich auch über die Kategorie Retail und dann in den entsprechenden Abteilungen der Supermärkte die entsprechende Werbung ausstrahlen. Diese Art der Vorsortierung in grundsätzlichen Kategorien/Levels wie Transit, Healthcare oder Retail ist in der (digitalen) Außenwerbung gelernt, für Nicht-Experten jedoch neu und auf den ersten Blick nicht so leicht zu durchschauen. Ihre Anforderung ist es, den betreffenden Werbeträger unmittelbar auswählen zu können. Bisher waren einzelne Buchungsumfelder in einem ziemlich verschachtelten Kategorienbaum mit bis zu vier Ebenen versteckt.

Die einzelnen Screeens können ab sofort unterschiedlichen Kategorien zugeordnet werden

Die neuen DMI-Programmatic-Standards, die im Juli verabschiedet wurden, vereinen das Beste aus beiden Welten: Es bleibt bei den bisherigen Kategorien und vier Levels, aber sie wurden neu sortiert, damit man die wesentlichen Kategorien bereits auf Ebene 2 finden kann. Gleichzeitig können die einzelnen Screens in unterschiedlichen Kategorien zugeordnet und hier auf den unterschiedlichen Levels dargestellt werden. So ist es künftig möglich, die Werbefläche in einem Duty FreeShop der Kategorie „Airport > RestrictedArea > Duty Free Shop“ zuzuordnen und gleichzeitig ebenso der Kategorie „Retail > Duty Free Shop“. Das erleichtert die Auffindbarkeit der einzelnen Screens selbst für Nicht-Experten. 

Auch international ist das längst ein Thema. Verständlicherweise möchten Unternehmen, die Kampagnen global oder mindestens länderübergreifend aussteuern, nicht für jedes Land eine separate Touchpoint-Auswahl treffen. Idealerweise findet sich also entweder eine international einheitliche Systematik oder aber eine einfache Übersetzung in verschiedene nationale Systematiken. Hierzu stimmt sich die DMI-Arbeitsgruppe „Programmatic DOOH“ entsprechend auf globaler Ebene ab – mit Organisationen und Unternehmen, die dieses Thema ebenfalls forcieren. Hierzu gehört u.a. die in New York ansässige SSP Vistar Media, die sich ganz auf den DOOH-Markt spezialisiert hat. 

Weltweit heißt die Losung also: Alles auf Standard bitte. 

By |2020-08-11T10:41:35+02:00August 10th, 2020|Categories: Technik, Wissen|Tags: , , |0 Comments

About the Author:

Stefan Krüger
Stefan Krüger ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig: Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu und Inhaber der auf Corporate Blogs spezialisierten Agentur brandiz. Zuvor war er u.a. Chefredakteur der Branchentitel Werben & Verkaufen und Kontakter.

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