Robert Stahl: „Meilenstein für die digitale Außenwerbung“

DOOH-Special in Kooperation mit Horizont

Robert Stahl, Managing Director von Goldbach Germany, über Programmatic in der Praxis, das Zusammenspiel mit Mobile und die neue Trackingwährung.

Herr Stahl, alle reden von Programmatic – auch in der digitalen Außenwerbung. Inwieweit ist das bei Goldbach tatsächlich schon möglich?

Robert Stahl: Bei uns wird darüber nicht nur geredet, wir bieten es auch faktisch an. So sind etwa schon heute unsere Flächen in den Airports, bei einem Großteil unserer Malls, im Autobahn Netzwerk und der DoorShow programmatisch buchbar. Weitere Netze, darunter der KING Channel, sind im Roll Out und werden sukzessive angebunden. Ziel ist, im Laufe des Jahres alle Touchpoints der Goldbach programmatisch ansteuerbar zu machen. Unsere Herausforderung besteht in der Anbindung der verschiedenen CMS Systeme und der damit verbundenen Integration in ein einziges programmatisches Setup.

Anbieter überbieten sich häufig mit Ankündigungen hinsichtlich technischer Neuerungen. Doch mit echten Cases sieht’s dann meist mau aus…

Stahl: Ist dem so? Grundsätzlich ist die rein technologische Seite der programmatischen DooH-Auftragsabwicklung schon sehr komplex und der Schritt hinein in inhaltlich-operativen Neuerungen dann entsprechend herausfordernd. Letztlich kann ich nur für Goldbach sprechen: Erst im September haben wir eine programmatisch-dynamische Kampagne über unsere Airport- und Autobahn-Channel ausgespielt. Dabei ging’s um eine Kampagne des Europa-Park in Kooperation mit Langnese zur Erschließung neuer Einzugsgebiete für den Freizeitpark. Die Motive schalteten wir dabei etwa ausschließlich in der Zeit, in der Flüge in Richtung Basel, Stuttgart und Karlsruhe abflogen. Die Werbemittel wurden in Echtzeit durch Datentrigger  wie Ort, Wetter, Stau, Distanz, Fahrtrichtung oder Destination für den jeweiligen Touchpoint erzeugt und dann eben programmatisch ausgespielt. Die Kampagne gewinnt damit mehr Relevanz auf dem jeweiligen Touchpoint. Familien werden so darauf aufmerksam gemacht, dass der Europa-Park nur eine Flugstunde entfernt ist und auch ein geeignetes Ausflugsziel für Familien aus der nördlichen Region darstellt.

Im Handling sicher nicht unkompliziert. Inwieweit treibt Programmatic die Mediakosten nach oben?

Stahl: Das Vorurteil hält sich in der Tat hartnäckig, entspricht aber keineswegs der Realität. Im Gegenteil: Über Programmatic können Sie Zielgruppen viel genauer aussteuern und Streuverluste damit minimieren. Entsprechend steigt die Kampagnen-Effizienz. Hinzu kommt: Programmatische Buchungen sind deutlich flexibler und können je nach Briefing bis hin zur Screenebene und deutlich verkürzte Zeiteinheiten gebucht werden. Zusätzlich fallen lediglich technische Systemkosten an. Im Übrigen bieten wir die programmatische Buchung auch als Managed Service an, damit auch Kunden und Agenturen ohne die entsprechenden Systeme von den Vorteilen von Programmatic profitieren, ohne hohe Investitionskosten vorab tätigen zu müssen.

Inwieweit ermöglicht Ihr System grundsätzlich schon die Echtzeitoptimierung von Motiven, Stichwort „Dynamic Creative Optimization“?

Stahl: Flexible Content-Kreation spielt bei vielen programmatischen Kampagnen eine ganz entscheidende Rolle und dem tragen wir Rechnung: Schon jetzt können wir auf allen programmatisch angebundenen Netzwerken MALL, AIRPORT, DOORSHOW und AUTOBAHN Dynamic Ads integrieren.

Wie weisen Sie die Reichweiten nach, die eine einzelne Kampagne bei Ihnen erreicht?

Stahl: Goldbach ist Mitglied des DMI und nimmt regelmäßig an der Public & Private Screens-Studie teil, die unabhängig unsere Leistungswerte misst und uns und Agenturen zur Verfügung stellt. Zukünftig setzt Goldbach zudem verstärkt auf dynamische Echtzeitdaten, die wir über Wifi Tracker und Mobilfunkdaten generieren und zu Planungszwecken zur Verfügung stellen. Wir sehen in den gewonnenen Daten und daraus resultierenden Planungsmöglichkeiten einen zentralen Meilenstein für die gesamte digitale Außenwerbung.

Vor allem im Zusammenspiel mit dem Smartphone bietet DOOH neue Möglichkeiten in der mehrkanaligen Ansprache. Wie praxisrelevant ist das aktuell?

Stahl: Wir sind dafür gerüstet. Schon jetzt können wir jede Kampagne auf das Smartphone verlängern und die Zielgruppe auf dem 1:1 Screen nochmals persönlich ansprechen. Bedeutet: Wir können entsprechende Mobile Apps, die sich zum relevanten Zeitpunkt im unmittelbaren Umfeld unserer Screens bewegt haben, ansprechen und eine Kampagne in Sinne eines retargetings verlängern. Hier arbeiten wir eng mit Jaduda, unserem Goldbach Schwesterunternehmen, zusammen.

Das DMI plant bekanntlich die Einführung der DMI-Trackingwährung. Werden Sie sich hier beteiligen?

Stahl: Ja, wir arbeiten in enger Kooperation mit dem DMI und werden uns bei der Trackingwährung beteiligen. Wir sehen in den gewonnenen Daten und daraus resultierenden Planungsmöglichkeiten einen zentralen Meilenstein für die gesamte digitale Außenwerbung.

By |2019-11-28T17:25:14+01:00November 20th, 2019|Categories: Unternehmen, Wissen|Tags: , , , |0 Comments

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