Case: Wie Jägermeister die Hipster per DOOH umgarnt

Eine programmatische DOOH-Kampagne für das Mixgetränk “Jägermeister Cold Brew Coffee” steigert massiv Bekanntheit und Kaufabsicht in den USA. Die Herausforderung: Kinder durften die Motive nicht sehen.

Die Boomer-Generation erinnert sich vielleicht noch dunkel an die Jägermeister-Werbung der 70er-Jahre. Mehr als 3.500 Menschen nannten in Anzeigen und auf Plakaten damals ihre Gründe, einen Jägermeister zu trinken. Heraus kamen Sprüche wie „Ich trinke Jägermeister, weil mein Mann immer Erika zu mir sagt, obwohl ich doch Heide heiße.“ Oder: „Ich trinke Jägermeister, weil ich am liebsten im Wald und auf der Heide meine Freude habe.“ Schräg, aber naja, die 70er-Jahre eben.

Wer den Kräuterlikör in den vergangenen Jahren ein wenig aus den Augen verloren hat, stellt im Jahr 2021 erstaunt fest, dass die Traditionsmarke ihre Zielgruppe doch erheblich ausgeweitet hat. Mit dem Mixgetränk „Jägermeister Cold Brew Coffee“ zielt das Unternehmen aus dem beschaulichen Wolfenbüttel vorwiegend auf eine Klientel, die bis vor kurzem noch als Hipster umschrieben war. In den USA hat eine Kampagne für den Drink jetzt für Furore in der Branche gesorgt. Weniger wegen der umwerfenden kreativen Ausgestaltung – die war mit Sprüchen wie „Hey Boston, try new ‚Jägermeister Cold Brew Coffee’“ tatsächlich eher schlicht. Sondern wegen der Kampagnenmechanik und den Ergebnissen. Geschaltet wurde der programmatische DOOH-Auftritt bereits Ende 2020 – doch jetzt liegen die Zahlen vor. Sie verdienen eine Würdigung.

Was sollte erreicht werden?

Gemeinsam mit seiner Agentur Engine wollte Jägermeister Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft für den “Jägermeister Cold Brew Coffee” als auch in zweiter Linie für die Hauptmarke Jägermeister und die gesamte Produktrange steigern – ein innovativer Auftritt sollte hier für den Reichweiten-Boost sorgen.

Wer sollte angesprochen werden?

Für das Mixgetränk hat Jägermeister drei Zielgruppen ausgemacht, die sich teils überlappen. Rein nach soziodemographischen Kriterien geht es hier um die 21- bis 34-Jährigen. Besonderes Augenmerk gilt darüber hinaus den Kaffee- und Cold-Brew-Liebhabern sowie Personen, die zu den Spirituosen-Konsumenten zählen.

Wie war die Kampagnenmechanik?

Engine und Jägermeister schalteten die Motive in Kalifornien, Florida, Illinois, New York, Ohio, Pennsylvania und Texas sowie in Atlanta und Boston – auf klassischen DOOH-Flächen genauso wie etwa auf Tankstellen oder in Spirituosen- und Lebensmittelgeschäften. Ziel: Verbraucher sowohl auf ihrem Weg zum Kauf als auch direkt vor Ort zu erreichen. Hierbei setzten Agentur und Kunde auf den Technologie-Dienstleister Vistar Media. Deren Lösungen ermöglichen es etwa, Konsumenten in Echtzeit anzusprechen und anschließend erneut auf deren Smartphones über Mobile Ads zu adressieren.

Was war die Herausforderung?

Jägermeister ist Mitglied des Handelsverbandes Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS). Entsprechend mussten Vorkehrungen getroffen werden, dass die Motive in erster Linie auch wirklich nur Erwachsene zu sehen bekamen. Zusammen mit dem Rechtsteam von Jägermeister koordinierte Vistar Media hier die Kampagne mit den Netzbetreibern. Sie wurde schließlich in Vistars DSP so konfiguriert, dass der Anteil der mindestens 21-Jährigen an den gesamten Besucherströmen bei über 70 Prozent lag – dem Mindestalter für den Kauf von alkoholischen Getränken in den USA.

Was kam bei der Kampagne heraus?

Die Bekanntheit von “Jägermeister Cold Brew Coffee” schnellte um 73 Prozent nach oben, die Kaufabsicht stieg um 66 Prozent. Zugleich beobachteten die Marktforscher einen Spillover-Effekt für die Muttermarke, denn die Kaufabsicht für Jägermeister insgesamt verzeichnete ein Plus von 14 Prozent. “Programmatic DOOH ist längst keine Blackbox mehr. Unsere Zielgruppen konnten wir dank präzisem Targeting stets zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreichen“, resümiert Chris Peddy, CMO von Mast-Jägermeister USA.