DMI-Treffen: Vorhang auf für die besten DOOH-Kampagnen

So kreativ war ein DMI-Treffen wohl nie. Erstmals wurden am 15. September in Düsseldorf die Sieger der DOOH Creative Challenge geehrt. Zu den großen Gewinnern zählt die Münchner Agentur David+Martin.

Für viele war es der erste Branchenevent nach langer Zeit: das DMI-Treffen am 15. September im Düsseldorfer Dreischeibenhaus. Für das DMI war es auch eine Premiere: die DOOH Creative Challenge – erstmals wurden die Gewinner des neuen Kreativawards gekürt. Aber eben nicht nur: Die Gattung ist wieder im Aufwind. Technologischer Vorsprung, Planungssicherheit, Nachhaltigkeit und Skalierbarkeit sind dafür – neben der nötigen Portion Kreativität – die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Welche Trends sich hier abzeichnen, das hatten Nadia Abou-El Ela, zuständig für Corporate Affairs beim DMI, und Geschäftsführer Frank Goldberg in ein exklusives Programm gegossen. Exemplarisch für neue technologische Entwicklungen stand hier etwa Oliver Bolenius, Managing Director der DSP Hawk, die Audio, DOOH und Mobile vereint. Das mediale Zusammenspiel führt auf Microebene zu enormen Sales-Steigerungen. Basis dafür sind entsprechende Footfall-Analysen.

Planungssicherheit wiederum bietet eine neue gemeinsame DOOH-Mediawährung, die ab Sommer 2022 erste Daten liefern wird. Den detaillierten Zeitplan skizzierte der agof-Vorstandsvorsitzende Björn Kaspring. Gleich die ganze Welt hat Martin Korosec, Geschäftsführer von Media Frankfurt, im Blick: Sein Ziel ist eine globale programmatische Währung für internationale Flughäfen. Das Mammutprojekt soll gemeinsam mit Gesellschafter JCDecaux geschultert werden. Wer Mr. Media Thomas Koch auf dem DMI-Treffen lauschte, kam zu dem Schluss: Das kommt alles zur rechten Zeit, Werbungtreibende müssten ein gesteigertes Interesse daran haben, wieder echte Menschen mit ihrer Werbung zu erreichen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, würde man denken, doch in der Onlinewelt scheint dies zunehmend weniger der Fall. Zweidrittel aller Displayanzeigen würden an Bots ausgeliefert werden, so Koch. Allein den deutschen Publishern entgehen so vier Milliarden Euro jährlich.

DOOH: plus 60 Prozent direkt vor der Haustür

Gut, dass wir da sauber sind, mag sich mancher denken. Und ist unwillkürlich beim Thema Nachhaltigkeit. Mit vertikalen, moosbedeckten Gärten – installiert beispielsweise an Touchpoints wie Bushaltestellen – kann die Branche einen enormen Beitrag zu einer besseren CO2-Bilanz leisten. Wie praxisnah das bereits ist, zeigt die Zusammenarbeit von Goldbach mit dem Start-Up Greencity Solutions.  Nachhaltigkeit vor der eigenen Haustür sozusagen. Genau die lokalen Räume hat auch der Vermarkter Spot Manufaktur im Visier. Ärzte, Physiotherapeuten, Apotheken – all das sind die potentiellen Kunden von Geschäftsführer Markus Spamer und seinem Team. Diese, wie er es nennt, Kiez-Vermarktung schafft ein enormes Wachstum von rund 60 Prozent jährlich – ein Musterbeispiel für Skalierung also.

David+Martin räumt ab

Um 17:30 Uhr dann das große Finale des Tages: Vor den rund 100 Gästen wurden die Gewinner der ersten DOOH Creative Challenge (DCC) geehrt, moderiert von Anja von Fraunberg und Hartwig Keuntje. Gleich achtmal wurde der Award verliehen: So vergab die hochkarätig besetzte Jury u.a. Gold, Silber und Bronze in den beiden Kategorien „Beste crossmediale Bewegtbild-Kampagne“ und „Best Use of Data. Die Jury kürte zudem die Sieger-Kampagne in der Nachwuchskategorie „DCC YoungSTARS“. Dem Gewinner fallen hier eine Milliarde Bruttokontakten in die Hände, was einem Brutto-Mediawert von rund fünf Millionen Euro entspricht. Und noch eine Ehrung kam hinzu: die „Audience Awards – live, vor Ort vom Publikum unter allen 13 Shortlistplatzierten gewählt.

Und das sind die Gewinner der einzelnen Kategorien:

In der Kategorie „Beste crossmediale Bewegtbild-Kampagne“ prämiert die Jury kanalübergreifende Werbeauftritte, die bereits bei der Kreation DOOH-relevante Aspekte wie Rezeptionssituation oder Touchpoint-Bezugberücksichtigen. Die Kampagne „MOIA holt dich ab“, die die Bekanntheit des Ridesharing-Services auf OOH, DOOH, Print und Social Media erhöhen sollte, überzeugte durch eine smarte, plakative und perfekt auf die jeweiligen Locations und Kanäle abgestimmte DOOH-Kreation. Dafür erhalten fischerAppelt/Philipp und Keuntje gemeinsam mit pilot Hamburg Gold. Silber geht an „Fürchtet euch nicht“, mit der Überground und elf weitere Kreativ-Agenturen den Berliner Untergrund mit kunstvollen DOOH-Spots zur Ausstellung machten und für mehr Pressefreiheit warben. Über Bronze freut sich David+Martin gemeinsam mit Weischer.JvB: Deren Kampagne „PiCK UP! CHOCO HAZELNUT – #nussmanmögen“ für Bahlsen besticht durch eine kreative Leitidee, die sich höchst flexibel an die unterschiedlichsten Touchpoints und Zielgruppen anpassen lässt.

Die Kategorie „Best Use of Data“ würdigt die Kampagnen, die die DOOH-Kreation am besten mit der nüchternen Welt der Daten kombiniert. Und hier konnte die „PiCK UP!“-Kampagne erneut punkten, indem sie mit Dynamic Creative und knapp 3.000 unterschiedlichen Motiven eine nahezu individuelle Zielgruppen-ansprache im öffentlichen Raum ermöglichte. Erneut Gold also für David+Martin und Weischer.JVB. Den zweiten Platz belegt Serviceplan mit der DOOH-Installation „Build with the force“ für den Kunden Lego, bei der Kinobesucher mithilfe eines speziell entwickelten Machine-Learning-Algorithmus allein mit ihrer Willenskraft das Geschehen auf den DOOH-Screens steuern konnten. Bronze geht an Wieden+Kennedy und Kinetic Worldwide Germany, die für den Kunden Facebook die Kampagne „More together 2019/2020“ entwickelt haben. Um die Vielfalt der verschiedenen Facebook-Gruppen zu demonstrieren, wurden hier die unterschiedlichen Motive immer nur dann ausgespielt, wenn sich die jeweils passenden Zielpersonen in der Nähe von DOOH-Screens aufhielten.

In der Kategorie „DCC YoungSTARS“ war der kreative Nachwuchs gefragt, der einen 10-Sekünder für eine Non-Profit-Organisation nach Wahl kreieren sollte. Die beste Arbeit reichte Maik Lüdemann, Absolvent der Hamburg Media School, ein. Sein Spot „Bevor was passiert“ für die Behandlungsinitiative Opferschutz (BIOS-BW) e.V. ist nicht nur aus kreativer und technischer Sicht perfekt umgesetzt, er bringt auch die Botschaft mit seiner eindringlichen Bildsprache überraschend auf den Punkt. Einen Sonderpreis gab es zudem für die Kampagne “Plastik macht Schule“ der Nachwuchskreativen der Ströer Media Creation Yousuf Bakhshi, Franziska Becker, Frank Schulz und Sabrina Schuschke für die YOU Stiftung – Bildung für Kinder in Not: Dieser Preis wurde mit zusätzlichen 250 Millionen Kontakten dotiert.

Eine Überraschung gab es beim Audience Award: Mit „Built with the Force“ von Serviceplan/Lego und „So macht Korn wieder Sinn“ von fischerAppelt/Philipp und Keuntje wählten die Gäste gleich zwei Einreichungen auf den ersten Platz – die von der Agentur PLAN gesponserte Geldprämie wird also halbe-halbe geteilt. Sonderpreis an die Kampagne „Plastik macht Schule“ der Nachwuchskreativen der Ströer Media Creation Yousuf Bakhshi, Franziska Becker, Frank Schulz und Sabrina Schuschke für die YOU Stiftung – Bildung für Kinder in Not: Dieser Preis wurde mit 250 Millionen Kontakten dotiert.

Hochkarätige Jury

Die Jury der DOOH Creative Challenge setzt sich aus Kreativen, Vermarktern sowie Agentur-, Kunden- und Medienvertretern zusammen und ist hochkarätig besetzt: Mit dabei sind Jo Marie Farwick (Überground), Ekki Frenkler (Mediaplus), Alexander Fürthner (Weischer.JvB), Frank Goldberg (DMI), Verena Gründel (W&V), Matthias Harbeck (Serviceplan), Thomas Heinz (Kolle Rebbe), Dimitri Herber (Bahlsen), Ralf Heuel (Grabarz & Partner), Christian Kaeßmann (PLAN), Christina Keller (Facebook), Hartwig Keuntje (Philipp & Keuntje), Arne Kirchem (Unilever), Thomas Koch (The DOOH Consultancy), Bernd Kracke (Hochschule für Gestaltung Offenbach), Andreas Orth (mcR&D), Simone Podlich (Cittadino), Christian-Georg Siebke (TV-Wartezimmer), Matthias Storath (Heimat), Alexander Stotz (Ströer), Andrea Tauber-Koch (Commerzbank), Holger Walsch (Planus) und Frank Youssoffi (Neo Advertising).