DOOH-Geschäft: Auch im Oktober geht’s aufwärts

Kurz vor dem Lockdown zieht das DOOH-Geschäft laut Nielsen nochmal an. Sollte der Staat die Branche jetzt nicht fördern? Einiges spricht dafür.

Der erneute Lockdown („Lockdown light“) kommt speziell für die digitale Außenwerbung zu Unzeiten: Gerade erst wähnte sich die Branche in einem zarten Aufschwung. Denn im dritten Quartal zogen die Umsätze wieder leicht an – Nielsen weist für die Gattung ein Plus von 3,6 Prozent (brutto) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum aus. Und das obwohl der gesamte Werbemarkt und auch die klassische Außenwerbung weiterhin im Minus darben.

Dieser Trend setzt sich zu Beginn des vierten Quartals fort: DOOH legt im Oktober brutto um 3,1 Millionen auf 73,75 Millionen Euro im Vergleich zu Oktober 19 zu (plus 4,4 Prozent). Sogar gegenüber September (73,34 Mio. Euro) ergibt sich ein hauchdünner Zuwachs. Neben Mobile (natürlich) und Radio gehört die digitale Außenwerbung damit zu den Gewinner-Gattungen, TV stagniert, Kino und Print verlieren. Auch die Außenwerbung fährt ein dickes Minus ein (-9,1 Prozent) – das klassische Geschäft bricht um 15,1 Prozent ein. Unterm Strich bleibt der gesamte Werbemarkt damit leicht im Minus (-1,1 Prozent).

Die Tatsache, dass DOOH seinen Anteil an der gesamten Außenwerbung auf 35 Prozent (Oktober 2019: 31 Prozent) ausbaut und dass At Retail besonders gut performt, bleibt gleichwohl ein Pyrrhussieg. Mit dem erneuten Lockdown steht zu befürchten, dass die Besucherströme an den Touchpoints nachlassen und die ohnehin schon zögerliche Werbewirtschaft bei den Marketing-Investitionen erneut den Rotstift ansetzt.

Warum nicht auch gesonderte Staatshilfen für die Außenwerbung?

Wenn also das Bundesfinanzministerium den Kreis der Antragsberechtigten im Zuge der beschlossenen Novemberhilfen erweitert, so müssten diese eigentlich zwingend auch für Unternehmen der Außenwerbung gelten. Als indirekt bzw. mittelbar Betroffene stünden ihnen damit mindestens Überbrückungshilfen zu, sofern der Umsatzeinbruch bei mehr als 50 Prozent liegt. Und so lobenswert der „Neustart Kultur“ ist, der Kultur- und Medienschaffende insgesamt mit einer Milliarde Euro unterstützt, so wäre mindestens diskussionswürdig, ob die Außenwerbung nicht auch in den Kreis mit aufgenommen wird. Das Argument, kleinen Regionalsendern seien die Werbeinnahmen weggebrochen, gilt ja gleichermaßen für die (regionale) Außenwerbung. Und auch die Außenwerbung leistet mit ihren Flächen und den darauf deutlich sichtbaren Ankündigungen für Konzerte und Events einen Beitrag zum Erhalt der kulturellen Infrastruktur. Mehr noch: Ohne die (digitale) Außenwerbung wären Pro-bono-Spendenaufrufe wie jüngst für die Stiftung Aktion Kindertraum gar nicht möglich.

Es ist nur ein Szenario, aber ein wünschenswertes:  Das Bundesfinanzministerium unterstützt insbesondere die Unternehmen aus der DOOH-Branche, die ein gesellschaftlich relevantes Anliegen fördern – etwa in dem sie NGOs kostenfrei für ein bestimmtes Volumen Werbefläche zur Verfügung stellen. Na klar: Passt nicht in das übliche Schema, in dem Staatshilfen aktuell gewährt werden, hätte aber einen hohen Nutzen: für die Unternehmen selbst, für die NGOs und auch für die Allgemeinheit. Und die kommt ja schließlich für die Unterstützungen der Unternehmen über ihre Steuergelder auf.