Mediaexperten: Vor diesen Herausforderungen steht DOOH

Der Markt der digitalen Außenwerbung boomt und verzeichnet kontinuierlich Zuwachsraten. Diese Entwicklung geht auch einher mit zunehmenden Anforderungen der Kundenseite. Wir wollten deshalb von unabhängigen Mediaexperten wissen, wie sie den Markt einschätzen und wo sie Optimierungsbedarf sehen (Foto: Pixabay). Wir haben gefragt:

Vor welchen Herausforderungen steht die digitale Außenwerbung?

 

Cornelia Lamberty, moccamedia

Verstärkte programmatische Steuerung

„Werbung muss noch mehr in die Lebenswelt der Menschen integriert werden. DOOH bietet ungeheures Potenzial dafür, durch granulare und exakte Aussteuerung das Kaufinteresse in Echtzeit zu verstärken und Interessenten konkret – noch während des Verweilens vor dem öffentlichen Screen – durch den Kaufprozess oder zum nächsten Laden zu führen. Beim Warten auf Bus oder Bahn, in Arztpraxen oder in Einkaufszentren. Dafür ist eine größere Verbreitung digitaler Screens erforderlich und eine verstärkte Steuerung über Programmatic Advertising. Eine dynamische Aussteuerung von Kampagnen, datenbasiert, die zum Beispiel auch Verkehrs- oder Wetterdaten in Echtzeit berücksichtigt, kann gerade für das regionale Handelsmarketing ein enormer Vorteil sein. DOOH wird im lokalen Mediamix eine immer größere Rolle spielen, vorausgesetzt ist allerdings die flächendeckende Verfügbarkeit.
Cornelia Lamberty, Geschäftsführerin moccamedia

Neue Investitionen sind die Challenge

„Aus Sicht eines Full-Service-Dienstleisters war es im vergangenen Jahr äußerst schwer, Umsatzprognosen für die Werbeeinnahmen abzugeben. Die Frage, ab wann sich das Investment teil oder komplett amortisiert, konnte man vor Corona gut einschätzen, was jetzt in Pandemiezeiten fast unmöglich geworden ist. Premium DOOH-Standorte werden es sicherlich einfacher haben, aber die Challenge bleibt bei neuen Investitionen, die im kommenden Jahr getätigt werden müssen, um 2023 gut am Markt zu stehen. Eine Risikoanalyse geht Hand in Hand mit einer transparenten Darlegung aller unternehmerischen Risiken und Kosten über mindestens fünf Jahre. Betreiber, die kurzfristig Geld verdienen wollen, werden es hier also schwer haben.
Damian Rodgett, Geschäftsführer pilot Screentime

Sven Metz, CROSSMEDIA

Kampagnen sollten granular messbar sein

„Zu den Herausforderungen, vor denen die digitale Außenwerbung steht, gehört unter anderem eine möglichst flächendeckende Verbreitung der Screens, so dass Kampagnen zielgruppengerecht ausgesteuert und reichweitenstark umgesetzt werden können. Außerdem muss an der Messbarkeit der Kampagnen noch gearbeitet werden, denn durch den Faktor „digital“ entsteht auch der Anspruch an Kampagnen, granular messbar und auswertbar zu sein, was nach aktuellem Stand für DOOH nur sehr begrenzt möglich ist.“
Sven Metz, Director Programmatic Advertising bei CROSSMEDIA

Größeres Flächennetz

„Ganz klar vor der Ausweitung des Flächennetzes. Insbesondere abseits der Ballungsräume. Hier begrenzen sich die Flächen oftmals auf den Bereich Bahn/ÖPNV.“
Volker Neumann, Managing Director JOM Group

Wir brauchen bessere Leistungsdaten

„Damit Digital Out of Home sein volles Potenzial entfalten kann, brauchen wir vor allem bessere Leistungsdaten und Wirkungsnachweise übergreifend. Momentan gibt es lediglich statische Daten. Was wir dringend bräuchten, sind aktuelle Leistungswerte auf Basis mobiler Daten. Es fehlen außerdem Studien über die gesteigerte Wirkung von DOOH im Zusammenspiel mit anderen digitalen Kanälen wie zum Beispiel Bewegtbild. Dafür haben wir als Gruppe zahlreiche innovative Ansätze und Lösungen entwickelt, die wir unseren Kunden anbieten.“
Katja Anette Brandt, DACH CEO Mindshare

Maximilian Balbach, crossvertise

Viele verschiedene Logiken

„Grundsätzlich sind noch drei zentrale Defizite in Sachen DOOH zu beobachten.
Erstens: Innerhalb unserer Branche sind wir uns bewusst, welche Vorteile die digitale Außenwerbung mit sich bringt: zielgenaue Aussteuerung, Aufmerksamkeitssteigerung durch Bewegtbilder, dynamische Anpassungen, kurzfristige Buchungen, etc. Damit sich das Medium aber auch im KMU-Markt etabliert, bedarf es einer Kommunikation, die Kund:innen dazu bemächtigt, die Werbeform als geeignet in Betracht zu ziehen und deren Interesse in Conversions wandelt. Klartext: ohne adäquate Informationsvermittlung keine tatsächlichen Abschlüsse. Einige trauen sich schon an DOOH heran, aber längst noch nicht alle. Wir als crossvertise verfolgen das Ziel, genau hier Aufklärungsarbeit zu leisten.
Zweitens: Was viele Werbetreibende gegenwärtig zusätzlich noch von einer DOOH-Kampagne abhält, sind die vielen verschiedenen Buchungs- und Tariflogiken – TKP-basiert vs. Festpreis, Insertion Order vs. Programmatic sowie unterschiedliche Zeitschienen und Belegungsoptionen.
Drittens: KMUs bevorzugen unserer Erfahrung nach die Langzeitbuchung einzelner oder weniger Standorte statt kurzfristiger Kampagnen im Gesamt- oder Teilnetz. Jetzt liegt es an den Vermarktern, zukünftig mehr Optionen für Dauerbuchungen – z.B. sechs oder zwölf Monate – von Einzelstandorten bereitzustellen, die darüber hinaus eine Vergünstigung enthalten sollten. Bisher sind viele Vermarkter dazu bereit, haben aber keine Standardpreise hierfür in ihren Mediadaten vorzuweisen.
Maximilian Balbach, Co-CEO crossvertise

Felix Borgwardt, Starcom

Crossmediale Vernetzung verbessern

„Das Versprechen, datengetrieben auch spitzere Zielgruppen ansteuern zu können, wurde in den vergangenen Jahren in Grundzügen gezeigt. Hier konnten wir einige tolle Projekte sehen und umsetzen. Aber: Die Entwicklung zu komplexeren Strategien steht noch aus. Hier erwarten wir in den nächsten Jahren große Fortschritte. Auch die Möglichkeiten der crossmedialen Vernetzung sind noch zu verbessern. Die technische Grundlage DOOH mit ATV und Programmatic Digital zu verbinden, besteht; diese Chance gilt es nun auch zu nutzen. Andernfalls werden die Visionen von DOOH durch eine einfache Auswechslung von analogen zu digitalen Flächen ersetzt und die Fortschritte der vergangenen Jahre aufs Spiel gesetzt.“
Felix Borgwardt, Managing Partner bei Starcom in Frankfurt

Siehe auch: 2022: Mediaexperten sagen, wie sich DOOH entwickelt