Wachstumsdynamik, Made in Germany

Im internationalen Vergleich zeigt sich: Das Geschäft mit der digitalen Außenwerbung wächst hierzulande schneller als international. Die aktuellen Nielsen-Zahlen belegen diese Aussage.

In Sachen DOOH ist Deutschland offenbar Trendsetter. Eine internationale Umfrage des US-amerikanischen Tech-Dienstleisters Alfi Inc. legt offen: Jeder zweite Marketing-Manager (48 Prozent) geht davon aus, dass der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten OOH-Markt global bis zum Jahr 2025 bei über 33 Prozent liegen wird. Jeder zwanzigste rechnet sogar damit, dass die 40 Prozent-Hürde geknackt wird.

Fakt ist, in Deutschland haben wir diese Werte schon längst erreicht. Die aktuellen Nielsen-Zahlen belegen: Im Schnitt lag der DOOH-Anteil am Gesamtmarkt in den vergangenen zwei Jahren schon bei 33 Prozent pro Quartal. Mit klarer Tendenz nach oben. Im abgelaufenen dritten Quartal erzielte die digitale Außenwerbung einen Wert von 36 Prozent. Der Grund dafür ist das überproportionale Wachstum – das zeigt sich vor allem im internationalen Vergleich. Aktuell beziffert Alfi den globalen DOOH-Umsatz auf 41 Milliarden Dollar (für 2020). Die weit überwiegende Mehrheit der befragten Marketing-Manager (81 Prozent) geht bis 2026 von einem Wert von 50 bzw. sogar 60 Milliarden Dollar. Ein stolzer Anstieg von 21 bzw. 46 Prozent innerhalb von sechs Jahren also. Allerdings – in Deutschland ist die Wachstumsdynamik noch deutlich höher. Allein im Zeitraum Juli bis September 2021 erzielte die Branche ein Plus von 41 Prozent ­­– im direkten Vorjahresvergleich wohlgemerkt und eben nicht binnen sechs Jahren. Sicher: Coronabedingt war 2020 die Auslastung besonders mau, das Ausgangsniveau lag vergleichsweise niedrig, ein Anstieg ist entsprechend schnell spürbar. Doch so ungewöhnlich ist ein solch dickes Plus wiederum nicht. Auch 2016/2017 und 2018/2019 lag der Anstieg im dritten Quartal mit 43 bzw. 39,8 Prozent ähnlich hoch.

Online-Siegeszug scheint erst einmal gestoppt

Ein besonderes Augenmerk verdient dabei die Entwicklung im September. Drei Trends sind – bezogen auf den gesamten Mediamarkt – kennzeichnend:

  • DOOH treibt das Wachstum der gesamten Außenwerbung. Mit einem Plus von 19 Prozent zählt die Gattung neben TV (21 Prozent) insgesamt zu den großen Gewinnern. Das heißt im Umkehrschluss natürlich auch: Die klassische Außenwerbung wächst weiterhin unterproportional.
  • Der jahrelange Siegeszug von Online scheint vorbei – Mobile stagniert, das klassische Online-Geschäft schafft es brutto auf ein mageres Plus von fünf Prozent. Gut möglich also, dass die maßgeblich von Mr. Media Thomas Koch forcierte Diskussion um Ad Fraud tatsächlich zu einer spürbaren Verunsicherung der werbungtreibenden Wirtschaft geführt hat.
  • Das Wachstum von OOH wird wesentlich von der Digitalisierung und den damit verbundenen Möglichkeiten (Programmatic) getragen – doch das basiert offenkundig auf der Stärke des Mediums, eine blinde Technologieeuphorie der werbungtreibenden Wirtschaft lässt sich daraus nicht ableiten. Das beste Indiz: Ausgerechnet die klassischen Werbeträger präsentieren sich stark wie seit Jahren nicht mehr. Sowohl Print als auch Radio verzeichnen ein neuprozentiges Plus. So hoch war der Anstieg seit Jahren nicht mehr.

Siehe auch:
NIelsen-Bilanz, 1. Halbjahr: Auftakt zum Aufwärtstrend